アパレルのECサイトで成功する対策、成功事例まとめ【2024年4月最新版】

BtoCのEC市場のなかでも市場規模の大きいアパレルEC。一方でアパレルのEC化率は他の物販系分野に比べて高いわけではありません。新たに参入してくる事業者も多いと考えられ、成長の余地のある分野です。

・アパレル商材でのEC立ち上げを検討中で情報を収集している
・アパレルで実店舗があるが、売上確保のためEC運営も考えている

本記事では、アパレルECで成功するために押さえておきたい基本からよくある課題とその対策、参考になる事例などを紹介します。

最後まで読めば、アパレルECを立ち上げるための基礎知識がわかります。

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アパレルECサイトとは？特徴や市場規模

アパレル商材を中心に扱うECサイトを指してアパレルECサイトと呼びます。
アパレルECはBtoCのECの物販系分野のなかでも市場規模が大きく、アパレル商材ならではのECの課題や活用法があります。

スマートフォン経由の購入者が多い

アパレルのECサイトの特徴が「スマートフォン経由の購入者が多い」ことです。スマホで閲覧している顧客の割合が70%以上のECサイトも多く、写真や文字のサイズなど、ページ作りではスマホでの見え方を意識することが売上につながるポイント。

スマートフォンは簡単にページを離脱されるリスクが高いので、ECサイト訪問者におすすめ商品を通知して興味を持たせる「レコメンド機能」は導入したいところです。

関連記事：【比較】おすすめのレコメンドエンジン10選！サイト規模別に選び方を解説！

アパレルECサイトの種類は主に4種類

ECモール型

ECモールは、楽天市場やAmazon.co.jpのように、ひとつの大きなECサイトに多数の事業者が出店する形態。ECモールのなかでも、「Rakuten Fashion」や「ZOZOTOWN」のように、アパレル商材に特化したモールがあります。

DtoC

画像出典：COHINA （コヒナ）

「DtoC」は「Direct to Consumer」の略。メーカー（ブランド）が、小売店を通さずに社のECサイトで商品を直接販売する形態。広い意味でのDtoCには、メーカーがECモールで商品を販売する形態も含まれます。

BtoC

メーカー（ブランド）から仕入れた商品を販売するECサイト。DIESEL（ディーゼル）や「BEAMS」などのメーカー直売がBtoCのアパレルECサイトです。EC市場においては、長らく「ECモール型」と「自社EC（BtoC）」が主流でしたが、近年はDtoCに取り組むメーカーも増えており、アパレルECでも同じ動きがあります。

CtoC

「CtoC」は「Consumer to Consumer」の略。「メルカリ」や「ラクマ」などのフリマアプリなどを利用して、消費者が個人間で取り引きする形態。フリマアプリでは、アパレル商材の取り引きも多く、アパレルECにおいて無視できない存在となっています。

本記事では、特にDtoCおよびBtoCのアパレルECに取り組んでいる、あるいはこれから取り組もうとする企業・事業者に向けた情報をまとめています。

アパレルECの市場規模とコロナ禍の動き

アパレル商材は、直接商品を見たり試着したりしてサイズ感や素材感を確かめたいというニーズの高い商材。そのため、EC参入に躊躇する事業者も少なくありませんでした。

しかし、ここ数年のEC市場の成長に加え、コロナ禍における外出自粛により、アパレル市場でも消費者のEC利用のニーズが高まっています。

日本国内のアパレルの市場規模は、ここ数年横ばいまたは減少傾向にありますが、成長を見せているのがEC市場。アパレルECの市場規模については、令和2年7月に経産省より発表された「令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」が参考になります。

この調査のアパレルECにあたるカテゴリ「衣類、服装雑貨等」のデータを参照すると、2019年の BtoC-EC の市場規模は1兆9,100億円、対前年比7.74%上昇で、BtoC ECの物販系分野のなかでもっとも市場規模が大きくなっています。一方、EC化率は13.7%で、BtoC EC全体で見ると高いほうに見えますが、物販系分野のなかでは低いほう。

ただし、その分アパレルECの成長の余地があるとも考えられます。前述の調査でもあげられていますが、EC化が進まない要因のひとつに、日本の実店舗数の多さがあります。近所に実店舗があるので、わざわざECを利用しなくても良いという状況が考えられます。

しかしそんななかでも、ECの利用者は少しずつ増えており、実店舗離れの傾向も表れていました。そこに2019年ごろからの新型コロナウイルス感染拡大による実店舗の休業や外出控えが起こり、EC化の重要性がさらに増しています。

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アパレルEC運営の課題と対策

EC運営のなかでも特にアパレルECならではの課題として、次の点があげられます。それぞれの対策と一緒に紹介します。

ECではサイズ感・素材感が分からない

ECでは、商品を実際に手にとって見られない点が最大の課題。特にアパレル商材は、実際に身につけたときのサイズ感や素材感、着心地が購入を左右する重要な要素。この点を、ECサイトで可能な限り伝える工夫が必要です。

女性向け、男性向けに限らず、モデルは視聴・サイズが異なる複数人を表示することがおすすめ。特にファッションモデルの女性は高身長が多く、身長の低い女性に参考にならないため返品が続出します。実際に来た人のレビューも入れるとさらに良いでしょう。

サイズ・素材表記は基本

まず、サイズや素材を正確かつ細かく記載しましょう。サイズはブランドによって異なることもあるので、一般的なサイズ区分とズレがある場合は、一般的なサイズ区分に照らし合わせた表記も行いましょう。後ほどECサイトの事例の章で見本を紹介しているので、参考にしてください。

着用写真・動画を活用

画像出典：UNIQLO

商品写真は、実際に着用した写真や動画が、サイズ感を伝えるのに役立ちます。正面からだけでなく、横からや背中側など、複数の角度から撮影を行いましょう。着用者の身長を記載すると、サイズ感が分かりやすくなります。

なお、プロのモデルが着用した写真は、ブランドイメージを伝えるのに役立ちますが、サイズ感を伝える場合は、スタッフなど身近な体型の人のほうが伝わりやすくなります。その際、着心地などについても記載できるとより分かりやすい商品説明となります。

アパレルECではライブ配信も注目されており、インスタライブなどライブ配信ができるプラットフォームを活用して、顧客の声をリアルタイムで聞きながら商品について紹介するなどの取り組みも見られます。

実店舗・ポップアップ店舗の活用

実店舗がある場合は、ECサイトで気になった商品を実店舗で試して購入してもらう、実店舗で気に入った商品をECサイトで購入してもらう相乗効果が期待できます。実店舗とECで売上を完全に分けて考えるのではなく、顧客がいつでもどこでも便利に購入できるような仕組みを考えましょう。

実店舗とECサイトがある場合は、両者の顧客情報を統合・連動できるECプラットフォームや、ツールの利用をおすすめします。下記の記事を参考にしてください。また、実店舗がない場合でも、ポップアップ店舗（短期間のみ出店する期間限定の店舗）という選択肢もあります。

関連記事：ECサイト構築のASPカート11選を徹底比較

返品対応が起こりやすい

アパレルECは、「サイズ感が合わない」「イメージと違う」といった理由で返品が起こりやすい商材です。返品は、人的リソースもコストもかかるので、極力減らしたいところ。

まずは、返品が起きにくい対策を行いましょう。前述のようにサイズ感・素材感を伝えることも返品対策となります。
また、レビューも商品の実際を伝えるために役立ちます。マイナスなレビューがついた場合は、迅速かつ丁寧な返信と対応を行うことで、結果的にプラスのイメージを発信できます。

画像出典：ミレー公式オンラインストア

さらに、顧客が疑問を抱きやすい点を利用ガイドやQ&Aなどにまとめ、ECサイト上で分かりやすく案内しましょう。特に、送料や配送スケジュール、返品基準などは、問い合わせや返品対応を最小限にするために重要です。

そして、返品を減らすとともに、返品が発生した場合のオペレーションを効率化しておくことも重要です。返品基準と対応を明確にして、顧客対応業務・物流倉庫業務を行うスタッフで同じ情報を共有します。アパレルECでは、返品だけでなく返品交換も多いので、現場が最小限のやり取りで対応できるようにしましょう。

返品は少ないに越したことはありませんが、サイズが合わなかったときに返品交換が気軽にできるということは、アパレルECにおける購入の後押しにもなります。返品をただ拒否するのではなく、業務不可とのバランスをとりつつ、返品発生時の効率化が求められます。

CtoCが台頭している

メルカリやラクマなどフリマアプリの発達により、アパレルECにおけるCtoC取引も盛んになっており、無視できない存在です。フリマアプリで商品を購入するメリットは価格。通常のECサイトが、CtoCに価格で対抗するのはまず無理です。

一方、DtoCやBtoCのECサイトだからこそ提供できるのが、以下のような要素です。

・ECサイトの使いやすさ
・ブランドや店舗の世界観
・コーディネートの提案
・購入前後のサポート

時間をかければ安く商品を手に入れられる方法があるなかで、価格だけで比較されないよう、上記要素を強化してファンを増やすことが重要です。その際、SNSも役立ちます。特にInstagramはアパレルECと相性の良いSNSといえます。

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アパレルEC構築・運営のポイント

アパレルECサイトを構築・運営していくにあたり、ポイントとなる点を以下にまとめました。ECのプラットフォーム選びにも影響する点となっています。

デザインの自由度があるプラットフォームがおすすめ

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ECサイトで店舗やブランドの世界観を表現することは、数あるサイトから自社を選んでもらい、ファンになってもらうために重要です。特にアパレルECは、店舗やブランドの世界観が商品購入に与える影響が高い商材。これは、実店舗をイメージすると分かりやすいのではないでしょうか。

店舗やブランドの世界観を表現するためには、ECサイト構築に利用するプラットフォームのデザインの自由度が重要です。具体的には、デザインテーマの数や、デザインテーマをどこまでカスタマイズ可能なのかを確認しましょう。

デザインをカスタマイズするとなると、HTMLやCSS、その他サイト構築に関する知識が求められるので、制作会社に外注することも多いでしょう。
制作会社を比較検討する際には、アパレルECの実績やノウハウのある会社から選んだほうが、イメージしているサイトを制作してもらいやすいはずです。

また、アパレルECでは写真や動画でサイズ感や素材感を伝え、コーディネートなどを発信します。そのため、データ容量や写真・動画を掲載できる箇所など、写真や動画を十分に活用できるプラットフォームであることも重要です。

SNSが活用できる仕組みを考える

ECサイト運営において、顧客とコミュニケーションをとり、ファンを育成するために重要なツールとなっているのが、SNSです。特にアパレルECは、画像が重視されるInstagaramと相性が良いとされます。また、メールに代わりLINEでコミュニケーションをとることも増えています。

ECサイトを構築・運営するにあたっては、利用するプラットフォームとSNS連携について忘れずに確認しましょう。アパレルECサイトでよくあるSNS活用法としては、たとえば、Instagramの投稿をECサイトにも表示する、Instagramの投稿から商品を購入できるようにする、といった活用法があります。

世界観の統一も重要

また、SNSからECサイトに流入したときに、世界観が統一されていることも重要です。SNSとECサイトの印象があまりに違うと、ページ離脱が起こりやすくなります。これは、前述の「デザインの自由度」にも関係する点です。

SNS活用においては、自社が発信する情報に加えて、UGCも注目されています。「UGC」とは、「User Generated Content」の略で、一般ユーザーによるSNS上の投稿など、「ユーザーが作成したコンテンツ」のこと。SNS活用においては、UGCが発生するようなキャンペーン施策なども検討してみましょう。

ただし、SNSで成果を出すのは初心者には高いハードル。最初はプロにSNSの運用代行を依頼し、ノウハウを学んでから自社で取り組む方法もおすすめです。

関連記事：SNS運用代行の費用と相場を徹底解説！【相場早見表・事例あり】

顧客対応、物流業務との連携する

アパレルECは、商品のサイズや在庫に関する確認、返品交換希望など問い合わせが発生しやすい商材です。商品情報や在庫情報などの最新情報をすぐに共有・確認できる仕組みがあると、問い合わせ対応の負荷軽減につながり、人員や時間を効率的に使えます。

また、返品交換希望がスムーズに進められるよう、顧客対応と物流倉庫の業務の連携が求められます。想定されるケースについては事前に双方のオペレーションを明確にしておき、リアルタイムで情報を共有できる仕組みを作っておきましょう。想定外の対応が発生した場合は、都度対応を更新していきます。

顧客対応や物流倉庫の業務は、事業が成長すると外注することが多い業務です。ここまで紹介してきたように、アパレルECならではの課題と対策、ポイントがあるので、アパレルECの実績がある外注先が望ましいといえます。

その他にもECサイトには様々な運営があります。下記の記事も参考にしてください。

関連記事：【初心者向け】ECサイト運営の業務7つと必要なスキルを解説！

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アパレルECサイトの参考事例まとめ

アパレルECを構築・運営するにあたり、参考となる事例を以下に紹介します。また、競合・同ジャンルの企業のECサイトがある場合は、そのサイトがどのようなデザインでどのような施策を行っているのか、必ずチェックしましょう。

UNIQLO（ユニクロ）

画像出典：https://www.uniqlo.com/jp/ja

【参考になるポイント】
・商品のカラー・サイズなどが分かりやすい
・自分の体型に合ったサイズの目安が分かる「My Assist」機能
・公式スタイリング＋「Sgylist Hint投稿スタイリング」
・ライブ配信「UNIQLO LIVE STATION」
・実店舗・EC店舗両方で役立つアプリ

言わずと知れた、ファストファッションの代表格「UNIQLO（ユニクロ）」。
商品のカラー展開やサイズチャートなどが基本を押さえつつ詳しく表示されており、アイテム数が多いアパレル商材をどう分かりやすく見せるか参考になります。

サイズ感を分かりやすくする対策として特徴的なのが、各商品ページに、自分に合ったサイズを提案してくれる「My Assist」という機能があります。
この機能では、身長・体重／お腹など体の各部位の形／着心地／普段の洋服サイズなどを入力することで、各商品の自分に合うサイズが提案されます。

また、商品イメージを表現する公式スタイリングの他に、着こなしのヒントとなる「Stylist Hint投稿スタイリング」を見ることができます。
さらに、「UNIQLO LIVE STATION」という独自のライブ・動画配信をECサイト上で行っています。ライブ配信ではその場で商品を購入することも可能です。

ユニクロは、アプリが使いやすいのも特徴です。実店舗で表示する会員証や、ユニクロ独自の決済方法「UNIQLO Pay」の機能もアプリに搭載されています。

株式会社アダストリア

画像出典：https://www.dot-st.com/

画像出典：https://www.dot-st.com/m/index.jsp（スマホで表示）

【参考になるポイント】
・複数ブランドを管理する仕組み
・商品ページで他の着用アイテムも分かる
・実店舗スタッフのスタイリング画像・動画活用
・Instagramでのライブ配信

「LOWRYS FARM」「GLOBAL WORK」「niko and…」など多数のブランドを展開する株式会社アダストリア。ECサイトでは、右上の「Brands」のプルダウンから、ブランドを選択できるようになっています。ブランド各ページのデザインや機能は共通です。

商品が探しやすいECサイトで、商品ページの写真では、モデルが着用している他の商品も表示され、その商品ページへ飛ぶこともできます。スマホでECサイトを見るときは、キーワードだけでなく画像でも商品検索ができるようになっています。

また、全国各ブランドの各店舗スタッフのスタイリング画像・動画が多く活用されているのが特徴的。各スタッフの身長が表記されており、自分のスタイルと合ったスタッフの着こなしを参考にできます。人気順に見ることもできます。

さらに、Instagramのライブ配信機能を利用した「ドットエスティ ライブ」が定期的に配信されています。「低身長な方におすすめ」「ママにおすすめ」などライブごとにテーマがあり、配信からそのまま商品を購入することも可能です。

graniph（グラニフ）

画像出典：https://www.graniph.com/shop/default.aspx

画像出典：https://www.graniph.com/shop/default.aspx（スマホで表示）

【参考になるポイント】
・ユニセックス商品も含むアイテムのサイズ案内
・Twitter、InstagramなどのSNS活用
・LINEでの情報発信

デザインTシャツの販売からはじまったブランド「granihp（グラニフ）」。今ではTシャツ以外にもさまざまなアイテムを展開しています。キャラクターなどとのコラボ作品も多いブランドです。

メンズ・レディースのほかにユニセックスのアイテムも多いのが特徴で、男性モデル・女性モデル両方の着用写真がある商品が多く掲載されています。サイズ表の他に「身長別着丈ガイド」が掲載されており（上画像参照）、男性・女性・身長別に、シャツ・Tシャツなどの各サイズのアイテムを着用したときのイメージを画像で見ることができます。

商品写真には海外のモデルが多く起用されていますが、全国にある実店舗のスタッフの「スタッフスナップ」もスタッフの身長とともに掲載されており、着こなしの参考になります。

Twitter、Instagramでの情報発信がさかんで、多くのフォロワーを抱えています。また、LINEも活用しており、画像をうまく使った、ブランドの特色を感じられる情報発信を行っています。

Web幹事では、ECサイトのデザイン事例を紹介した記事もあります。
こちらも参考にしてください。

関連記事：おしゃれなECサイトのデザイン20選！オススメの事例を厳選

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アパレルECサイトの要点まとめ

コロナ禍において、ECを利用する人は増加しました。これまでECを利用してきた人はもちろん、はじめて利用した人も、世の中が落ち着いて制限なく外出できるようになったからといって、ECをまったく利用しなくなるというのは考えづらいことです。

ECの利用に慣れ、その利便性を知れば、頻度は変わるとはいえ利用が続く可能性は高いでしょう。アパレルECでも、それは例外ではないと思われます。ECを少しでも検討しているならば、ぜひこの機会に情報を集め、どのように構築・運営していけば自社のECが成功するのか考えてみましょう。

アパレル以外でも、ECの構築や運営の基本的なところは変わりません。一方で、本記事で紹介したように、アパレルECならではの課題と対策、気をつけるべきポイントもあります。そのため、ECサイトの構築や運営において外注企業を利用する場合は、アパレルECの実績も確認しましょう。

アパレルECは、市場規模が横ばいから縮小傾向になりつつあるアパレル業界にとって、大きな可能性がある分野といえます。

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