オウンドメディアの集客施策｜メディアの定義・流入経路・集客のポイントを解説！

オウンドメディアを立ち上げたが思うように集客できていない。どうしたら効率的に集客できるのか？そんな企業担当者に向け、オウンドメディアの定義から流入経路、具体的な施策、集客のポイントまで、知っておきたいオウンドメディアの集客施策を解説していきます。

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オウンドメディアの定義

オウンドメディア（Owned Media）とは、マーケティングの主体となる企業が所有 / 管理するメディアのこと。すぐに思い浮かぶのはWebサイトやSNSの企業アカウントですが、カタログ / チラシ / 広報誌などの紙媒体もオウンドメディアに含まれます。

ただし、現代マーケティングの主流は、オンラインを活用したWebマーケティング。なかでも、主力のオウンドメディアとして活用されるのが、サービスサイト / 情報メディアです。本記事でも、オウンドメディアの定義をWebメディアに限定して解説を進めていきます。

サービスサイト

サービスサイトとは、自社商品・サービスの紹介 / アピールや情報提供に特化したWebサイトのこと。コーポレートサイトの1カテゴリーとして商材を紹介する場合もありますが、専門性を高めるため、独立したサービスサイトを運営する企業が増えています。

サービスサイトの目的は、自社商材を認知してくれた見込み顧客の興味 / 関心を高め、ゴールであるコンバージョンへと導くこと。ここでいうコンバージョン（CV）とは、実店舗やオンラインショップで自社商材を購入してもらうことです。

サービスサイトの詳細については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：サービスサイトとは？コーポレートサイトとの違い・役割・使い分けのポイントを解説

情報メディア

情報メディアとは、自社の潜在的な顧客に向けて有益な情報を発信するWebサイトのこと。コーポレート / サービスサイトの1カテゴリーに含まれる場合もありますが、コンテンツマーケティングへの注目とともに、独立したサイトを運営する企業が増えています。

情報メディアの目的は、潜在顧客から能動的に自社を見つけてもらうこと、ユーザーとの信頼感を高め、自社商材に興味を持ってもらうこと。サイトによって異なりますが、ホワイトペーパーダウンロード、サービスサイトへの誘導がCVになるでしょう。ユーザーのエンゲージメントを高めるため、あえて広告色を排したコンテンツを揃えることが特徴です。

コンテンツマーケティングについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？マーケティング初心者にもわかりやすく簡単に解説

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オウンドメディア集客とは

ここまでの解説でお分かりのように、オウンドメディア集客とは、設定したCVを達成するのに適した顧客を、自社オウンドメディアに流入させることです。ただし、サービスサイト / 情報メディアでは、ターゲットもCVも異なることに注意が必要。それぞれの特徴を把握し、認知から拡散まで顧客レベルにあわせてアプローチしなければなりません。

たとえば、自社商材への認知 / エンゲージメントを目的とする情報メディアは、自社を認知していない潜在顧客、ファン化を促したい既存顧客の集客が必要。自社商材への興味・関心を高め、購入へ誘導することを目的とするサービスサイトは、自社を認知している見込み顧客の集客が必要です。

PESOモデルとは

それでは、オウンドメディアへ集客するには、具体的にどのような施策を実施するべきなのか？従来のマーケティングでは、テレビ / ラジオ / 新聞 / 雑誌などのマスメディアを活用していましたが、現代のWebマーケティングではPESOモデルを活用します。

画像出典：MAKUHARI PLAY

PESOモデルとは、ペイド（Paid）アーンド（Earned）シェアード（Shared）オウンド（Owned）の各メディアを活用したマーケティング戦略のこと。顧客レベルにあわせたメディアを流入経路として活用することで、効果的なオウンドメディア集客を実現できます。

 トリプルメディア / PESOモデルについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアとは？特徴・役割・相互活用の効果を解説

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オウンドメディアの集客施策

活用するメディアの種類を把握できたところで、オウンドメディアの集客施策を具体的に解説していきましょう。

SEO：オウンドメディアへの集客

PESOモデルの活用ではありませんが、オウンドメディア集客の必須施策であり基本となるのが「SEO（検索エンジン最適化）」です。具体的には、Googleの検索結果で上位を獲得できるように、オウンドメディアの構造やコンテンツを検索エンジンに最適化すること。

なぜなら、オウンドメディアは「企業が積極的に情報発信」するメディアである反面、ユーザーから見つけてもらう必要のある「プル型」のメディアだから。検索結果上位を獲得できれば、クリック率（CTR）を増やせる、イコール、より多くのユーザーをオウンドメディアへ集客できます。

画像出典：BACKLINKO

SNS：オウンドメディアへの集客

自社SNSアカウントを活用し、サービスサイト / 情報メディアを含むオウンドメディア集客を促す施策です。具体的には、サービスサイト / 情報メディアの更新情報、最新情報をSNSから発信。SEOによるオーガニック検索ではカバーできない、幅広いSNSユーザーにリーチできるほか、SNS特有の拡散効果も期待できます。

ただし、各SNSの特徴を把握し、自社商材との相性を見極めることも忘れてはなりません。Instagramで商材の世界観を画像でアピールすると同時に、Xで情報拡散を狙うなど、複数のSNSを併用していくのも有効です。

Web広告：サービスサイトへの集客

Web広告を活用し、自社商材に興味を示してくれた見込み顧客をサービスサイトへ集客する施策です。自社を認知していない潜在層 / 既存顧客の集客が目的の情報メディアでは、通常使われない集客施策。広告費の費用対効果という意味でも、顧客化がCVのサービスサイトへの集客に活用することが一般的です。

Web広告にはいくつかの種類があり、それぞれに特徴も異なります。自社商材やターゲットにあわせて適切なWeb広告を運用することがポイントです。 

ユーザーのSNSアカウント：オウンドメディアへの集客

自社情報をユーザーのSNSアカウントやブログで発信してもらい、サービスサイト / 情報メディアへ集客する施策。インフルエンサーや自社ブログの執筆者に依頼して、情報拡散を狙うという方法です。

シェアードメディアであるユーザーのSNSアカウント / ブログは、潜在層への情報拡散を期待できますが、通常は自社コントロールのおよばない領域。しかし、この方法であれば、一定以上の効果を期待できます。

メールマガジン：オウンドメディアへの集客

メールマガジンに登録してくれた見込み顧客、既存顧客を、サービスサイト / 情報メディアへ集客する施策です。サービスサイトで発信する自社商材の情報、情報メディアで発信するお役立ち情報をメルマガにまとめて配信することで、見込み顧客 / 既存顧客の囲い込みを狙います。

PR：サービスサイトへの集客

PR活動を展開し、ニュースサイトや口コミサイトに自社商材を紹介してもらうよう働きかけ、サービスサイトへの集客を狙う施策です。PRとはPublic Relationsの略称のこと。組織とそれを取り巻く公衆との良好な関係性を築き上げる活動全般のことを意味します。

広告を含む幅広い意味を持つPRですが、通常はアーンドメディアに取り上げてもらう活動をPRと呼ぶ場合がほとんど。広告とは異なった第三者の視点で自社商材を取り上げてもらうことで、ユーザーからの信頼感を獲得できます。

オウンドメディア集客を成功させるポイント

オウンドメディアの定義、集客施策を把握できたところで、オウンドメディア集客、特に情報メディアへの集客を成功させるヒントとなるポイントを紹介していきましょう。

まず大前提として知っておきたいことは、SEOがメインの流入経路である情報メディアへの集客には長い時間がかかるということ。ターゲットユーザーのニーズを満たす大量のコンテンツが必要なこと、流入の期待できる検索上位表示は簡単ではないことがその理由。効果を感じられるまでには少なくとも半年、長ければ1年以上の取り組みが求められます。

オウンドメディアの目的 / ゴール

オウンドメディアの目的 / ゴールを明確にし、方向性がブレないよう常に再確認できるようにしましょう。目的 / ゴールが不明確だと、いつの間にか「集客のみが目的」になってしまいがちだからです。本来の目的 / ゴールを達成できなければ、集客に成功しても成果に結びつきません。

情報メディアの目的は、多くの場合「集客した潜在層の興味を高めて見込み顧客化する」「既存顧客のロイヤリティを高める」ですが、ゴールはメディアによってさまざま。集客したいターゲットを絞り込み、顧客レベルに応じた明確なゴールを用意しておきましょう。

対策キーワード選定 / 導線設計

オウンドメディアの目的 / ゴールを達成するための重要な要素の1つが「対策キーワード（KW）選定 / 導線設計」です。たとえば「Webサイト開設を検討している法人」という共通のターゲットでも、顧客レベルによって知りたいことは異なります。集客したいターゲットをペルソナへ落とし込み、検索に使うと考えられる対策KWを選定することが重要です。

また、顧客レベルに応じたコンバージョンへ誘導するため、CTA（行動喚起を促すテキストやボタン）の位置を含めた導線設計の工夫も忘れてはなりません。上述したように、オウンドメディアの目的 / ゴールは集客だけではないからです。

良質なコンテンツ

大量のコンテンツを必要とするオウンドメディアですが、量よりもコンテンツの質を担保しなければなりません。特に、潜在層から能動的に見つけてもらうプル型の情報メディアはコンテンツの質こそが生命線です。

なぜなら、ユーザーの悩みを解消し、満足感を得られなければ、信頼できるオウンドメディアと認識してもらえないから。ユーザーからの信頼感を得られなければ、オウンドメディアとして機能しないことを知っておきましょう。

定期的なリライト / 効果測定

オウンドメディアのメリットは、ユーザーの悩みを解消する質の高いコンテンツを「資産としてストックできる」ことですが、定期的なリライト、そのための効果測定も必須。なぜなら、検索エンジンのアルゴリズムは不定期に変更されること、日々新たなコンテンツが公開されることで、検索順位が大きく変動するからです。

効率的にオウンドメディアへ集客するためにも、過去コンテンツの検索順位をチェックし、変動の仮説を立てて適切にリライトしていくことが重要です。

コンテンツリライトについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：記事リライトのSEO効果を高めるには？対象記事の選び方や手順・注意点・コツを解説

【まとめ】オウンドメディアの集客施策を紹介しました

オウンドメディアを立ち上げたが思うように集客できていない。どうしたら効率的に集客できるのか？そんな企業担当者に向け、オウンドメディアの定義から流入経路、具体的な施策、集客のポイントまで、知っておきたいオウンドメディアの集客施策を解説してきました。

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