BtoB企業のブランディングとは？必要な理由、進め方、成功事例まで解説【2024年最新版】

・新規の取引先を開拓するためにブランディングを始めるか検討している
・ブランディングに取り組む企業が増えているが自社も必要なのだろうか
・ブランディングに取り組む場合、何から始めればいいだろうか

当サイトWeb幹事に相談いただくお客様から、このような悩みをよく伺います。しかし、BtoB企業のブランディングに関する書籍やネット上の情報は少なく、そもそもブランディングに取り組むべきか判断できないのが現状でしょう。

そこで本記事では、BtoBブランディングの実績が豊富な株式会社コスパ・テクノロジーズに取材をし、ブランディングの定義から進め方まで解説します。最後まで読めば、自社でブランディングに取り組むべきか判断できます。

※企業ブランディングをプロに代行してほしい方はWeb幹事にご相談ください。自社の目的や予算などから最適な会社をご提案をします。相談料は一切かかりません。

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そもそもブランディングとは？

まずはブランディングとは何かを説明します。ブランディングの定義が曖昧なままだと見当違いな施策や目標を設定してしまう危険性があります。

特にマーケティングとブランディングの2つを混同してしまうことで、「結局、何がしたいのかわからない」状況に陥ることも少なくありません。ブランディングの基礎的な考え方を把握して、自社の取り組みを振り返ってみましょう。

ブランディングの目的は一般的に「ファンを作ること」とされますが、定義は企業や個人によってさまざまです。
本記事では、株式会社コスパ・テクノロジーズが考えるBtoBブランディングをご紹介します。

ブランディングの定義

企業ブランディングとは【事業を推進している根源的な動機は何か×どういう社会を目指すか】を社会に訴えかけることです。

ブランディングというと「きれいなビジュアルと気が利いたコピーを作ること」と思われがちですが、重要なことは、なぜそのようなビジュアルとコピーが必要かです。

食品の企業を例にすると、ブランド広告のビジュアルとして「湖の畔でクッキーをつまんで微笑んでいる写真」などが使われます。理由は「スローライフに合ったクッキーである」ことを伝えたいからです。
個人のお客様にとっては「美味しいか」が重要ですが、素材や製法には詳しくなく、成分表を見てもよく分かりません。そこで、お客様が理解しやすいビジュアルとコピーを用いるのです。ビジュアルとコピーに惹かれたお客様が試してみて「美味しい」と思い「スローライフに合っている」ことがクチコミで伝わり、ファンが増えていきます。

マーケティングとの違い

◎BotoBの主なWebマーケティング

ブランディングと混同しやすいマーケティングは、顧客・パートナー・社会にとって価値あるものを創り伝える様々な活動のこと。乱暴に言えば、企業の認知度が上がる、売上がアップすればOKがマーケティングです。

企業ブランドの知名度を上げることはブランディングと考える方もいますが、それもまたマーケティングの一環です。

ブランディング

ブランディングは、数は少なくても自社に共感してくれるファンを作ること。顧客や投資家、求人応募者のみならず、社員や社員の家族など幅広い人を対象とします。

マーケティング

ファンから口コミを広げたり媒体に広告を出稿したりして購買へつなげるのが狭義のマーケティング。主に顧客（既往客も潜在顧客も）を対象とします。
以上のように、ブランディングとマーケティングの違いを押さえておかないと、やるべき施策が大きく変わってきます。

関連記事：BtoBのWebマーケティングに有効な手法9選！選び方と注意点・成功事例も紹介

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BtoBブランディングの事例

もう少しブランディングの概要を理解するために、参考となる事例を3つ紹介します。事例はすべて海外の英語サイトなので、ざっくりとブランディングのイメージを理解してもらえれば大丈夫です。

3社のサイトでは「We」や「Our」が多用されていることに注目してください。「私たちはこういう会社である」「私たちのカルチャーはこうである」など、これでもかというくらいに自分たちの価値観を説明しているのです。

＜DUPONT＞

まずは、化学メーカー最大手の一つ、デュポン社です。トップページは「サステナブルレポート」から始まります。

「会社の価値」のページには「世界を豊かにするために必要なイノベーションを提供する」と記されています。

メッセージだけなら「多くの会社がカッコいいことを言うよ」と思いますが、会社の歴史を読むと本気でそのように思って研究開発に励んでいることが伝わってきます。

＜LEAR＞

100年以上の歴史がある、自動車シートと電装部品の大手メーカー「LEAR」の事例です。

トップページは主に製造工程を紹介する映像を流し、最後に "Making every drive better." というメッセージが現れます。

上の事業の説明は、CEOから従業員へのレターが公開されているところが特徴的。しかも、人種差別に憤り、「みんなで変えていこう」というメッセージが書かれています。

＜Formlabs＞

最後は、3Dプリンターを製造する新興メーカー「Formlabs」です。先に紹介した2社とは知名度が低いため、トップページには製品と写真とともに「手が届く高性能3Dプリンター」というキャッチコピーを掲載しています。

「企業情報」のページを見ると、単なるセールストークではないことが伝わってきます。短い文章ですが、「誰でも何でも作れるようにする」ことに対する情熱が感じられます。

同社がYouTubeにアップしている動画では、真剣に語るエンジニアの姿にも好感が持てます。

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なぜBtoB企業にブランディングが必要なのか？

ブランディングの概要は理解できたと思いますが、なぜBtoBの企業にブランディングが必要なのでしょうか？ ブランディングに取り組むべきか検討中のBtoB企業の方は参考にしてください。

前提としてBtoBのブランディングはハードルが高い

前提として、BtoBのブランディングはBtoCに比べて難易度が高いということがあります。例えばクッキーを製造するための食品加工機械では、クライアントである食品メーカーが機械に詳しく、必要なスペックも分かっています。雰囲気やイメージで訴求する必要はありません。それよりも機械の価格や生産能力、消費電力、納期や保守などをきっちり説明するのが普通です。

ところが、そのような情報だけを伝えると2つの問題が生じます。
1つ目は、つまらないこと。2つ目は価格だけで比較されてしまうこと。

いずれも「ファンを作る」というブランディングの目的からは遠ざかってしまいます。ここがBtoBブランディングの難しいところです。さらに難しい理由は、昨今は企業の事業外への姿勢が問われるようになってきていることです。気候変動、SDGs、資本主義の歪み、科学や医療の進歩など、世界が急速に変わってきています。

取引先や仕入先だけではなく、投資家、金融機関、政府、従業員などが企業を見る目も変わってきています。「地球温暖化に無関心」「人権問題には無頓着」だと、取引に支障をきたすだけではなく、資金調達や人材採用にも問題が生じかねません。

とは言え、いずれの問題も簡単ではありません。「温暖化を防ぐために経済活動を抑えるべき」「公平のために、世界中の従業員の給与水準を同一にすべき」などには正解はありません。何が正しいか正しくないかは一概に言えず、すべて価値観の問題であり、それを表明することが時代の要請なのです。

ブランディングは長期的な効果

ここからBtoBにブランディングが重要である理由を説明します。近年、特にBtoBにおいては製品やサービスの「高品質で廉価」は当たり前の時代になってきています。取引先のみならず、金融機関や求職者からも「貴社は何を目指しているのか」「貴社はどうして世界に必要なのか？」など、”会社としての生き方”が問われるようになっているのです。

ただ、ブランディングに取り組む予算や人員の余裕がない企業も多いでしょう。確かに難しいテーマですが、ブランディングに取り組むことで、会社のスタンスを理解してくれるファンが増え、ひいてはサステイナブル（持続可能）な経営につながっていきます。その理由は、マーケティングと比較すれば分かりやすいです。

マーケティングは短期的な効果

インターネットの情報を見ると、ブランディングに取り組むメリットとして下記のようなものを見かけます。

1.知名度が上がり、営業での門前払いを減らせる
2.競合と差別化でき、比較で優位にたてる
3.企業認知度が上がり、採用で有利に働く

しかし、これらは短期的な効果（集客や売上アップ）であって、むしろマーケティングの部類に入るメリットです。

ブランディングは、「末長くこの企業と提携していきたい」「目指している社会の実現に寄り添っていきたい」など、もっと長期的な関わりを指します。

BtoBのブランディングは短期間で達成できるわけもなく、また少人数で達成できる目標でもありません。なるべく長い時間、多くの人と一緒に事業を続けられる、長く存続できる企業作りがマストになります。

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BtoBブランディングの進め方と注意点

ここまで読んで、BtoB企業がブランディングに取り組むべき理由は理解できたと思います。続いては、実際にブランディングに取り組む際の進め方と注意点を解説します。

大きく分けて5つのステップがあり、この記事では全体像や流れ、考え方をつかんでもらえば大丈夫です。この記事の最後に、参考になる書籍を3つ紹介させていただきます。

ブランディングの軸を確認する

根源的な動機：なぜこの事業を営んでいるのか、どこに想いやこだわりがあるのか？
　　目指している社会：どんな社会であるべきだと考えているのか？
　　「根源的な動機」と「目指している社会」のつながり：どのように貢献できるのか？

ブランディングでは最初に、なぜ事業を営んでいるのか、どこに想いやこだわりがあるかなど「根源的な動機」を追求します。事業を立ち上げたきっかけや、創業時の想い、そこからの沿革、現在のビジョン、今いるメンバーがどういった想いで働いているかを再確認してみましょう。

そして、どんな社会を実現したいのか、現在の事業やビジョンは理想の社会の実現にどのように貢献できるのかを深掘りしていきます。

これがブランディングの「軸」となります。軸が決まらず曖昧なまま施策を進めてしまうと、結局なにが言いたいのかわからなくなり、誰の共感も得られないものになってしまうので注意してください。

さらに「根源的な動機」は自分では気がつかないことも多いです。個人の例で言えば「絵を描くことが大好き」という場合、自分では普通のこととして絵を描いているので、他人と比べて特に絵を描くのが好きだという意識が希薄です。

母親から「あなたは絵が好きね。放っておくとずっと描いているし」などと言われて気がつくことが多いのです。したがって、ブランディングの軸を確認する段階で第三者に入ってもらった方がより本質に迫れることがあります。

ブランディングを企画する

軸が見えたら企画を考えます。どの製品のどの部分をフィーチャーすればいいか、過去のエピソードはどの程度紹介するのかなどを検討していきます。
企画の段階でも、他人の目を意識するために第三者に入ってもらった方が、より「刺さる」企画が生まれる可能性が高まります。

ブランディングのためのクリエイティブを作る

企画（たたき台）を作ったらカタチにしていきます。キャッチコピー、イメージキャラクターなどのクリエイティブを作り、必要であれば製品名も変えます。言語化やビジュアル化にはプロの知見が必要になるので、ハードルが高い部分であるといえるでしょう。

社内の意識を統一する

ブランディングのクリエイティブを制作したら、社外に発表する前にブランドのコンセプトを社員に浸透させることが重要です。

ありがちな例ですが、商談など社外とコミュニケーションする時に、ブランドメッセージと社員の発言が乖離するケースがあります。ブランドイメージにとってマイナスになります。

そんな事態にならないためにも、社内にブランドコンセプトを浸透させてください。自分たちが目指していたものを再確認できるという副次的な効果もあります。

企画の段階で、社内の各部署に協力してもらい、全社的なプロジェクトにするのも手です。企画に対して社内からアンケートを募ったりディスカッションに参加してもらい、可視化されていない想いやこだわりを集めるのもお勧めです。

新たなイメージを発信する

ブランドへの意識が社内で醸成されたら、ホームページや広告などをリニューアルして、社外へ新たなイメージを発信します。企業サイト、採用サイト、動画、パンフレットなど、媒体にかかわりなく一貫性をもってメッセージを発信することがポイントです。

ブランディングに取り組む過程で効果測定する場合は、取引先や株主などを対象にアンケートを依頼して、きちんと理解されているか確かめると良いでしょう。数値で測るマーケティングとは違って、ブランディングでは一人ひとりの心象など「質的な」変化を重視します。

ブランディングは成果は「すぐに」可視化できるものではありません。費用対効果は良いとは言えないので、社内で理解されていることが必要です。 長期的な施策で強靭な企業へ生まれ変わるプロセスを全社で楽しむためにも、社内で「ブランディングとはなにか」「なぜ取り組む必要があるのか」を明確にしておく必要があります。

※ここまで読んで、企業ブランディングをプロに依頼したいと思われた方はWeb幹事にご相談ください。目的や予算などをヒアリングし、最適な会社をご紹介します。相談料、紹介料は一切かかりません。

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【参考】BtoBブランディングのストーリーの例

「私たちはこういう会社である」を明確に伝えるための企業の足跡をストーリーの形にする例をあげてみます。下記は、架空のストーリーです。

研磨機や研磨剤を製造している当社は50年前に部品加工業として創業しました。創業者の田中一郎は、勤めていた工場が倒産した時に給料代わりに工作機械を譲り受け、仲間と共に田中産業を創業。
一郎の腕は当時から高く評価されていたので、事業は順調に立ち上がりました。

一郎のこだわりは「滑らかさ」。幼少の頃には友達のおもちゃのバリを取ってスムーズに動くようにしてあげていた、ちょっと変わった子供だっだといいます。田中産業でも、取引先が「そこまでやってもらわなくても大丈夫」と言うまで仕上げにこだわりました。工員を厳しく指導するのは当たり前、最後には工員を押しのけて自分で研磨し続けることもしばしば。しかし、このこだわりが「田中の仕上がりは綺麗」という評判につながったのです。

転機となったのが日本自動車からエンジン内部の部品加工を受注したこと。大手企業の仕事を受けたこともなかったし、ロットも大きかったので、さすがの一郎も躊躇しましたが、先方の担当者の「田中さんに断られたら世界で頼める人はいない」という一言で引き受けることにしました。そして、完成した製品の精度はすばらしく、「おかげさまで燃費が0.1km向上しました」と喜ばれる結果になりました。

この成功は瞬く間に知れ渡り、注文が殺到。さすがにすべてを引き受けられる量ではなかったので「納期は１年後」という異常事態になりました。そこで一郎は、研磨機と研磨素材の開発に着手。熟練工ではなくても、高い精度で量産できるようにするためです。当社の研磨機と研磨素材にも一郎のこだわりは貫かれていたので、こちらも高品質で好評を博しました。

一郎が引退した後に後を継いだ長男の翔平の代になって、徐々に製品のバリュエーションが増えました。さらに海外へも積極的に営業したので、加工売上を製品売上が上回り、ついに世界で3本の指に入るメーカーとなりました。

当社が一郎から引き継いだことはもう一つあります。それは「世界の人が安心して健康に暮らせるように」という願いです。一郎が小さい頃に親友を病気でなくした経験や、日本自動車の部品製造で「滑らかさはエコにつながる」ことを発見したことが大きかったといいます。そこで当社では、医療や環境の分野に積極的に取り組んでいます。

いまは加工受託はあまりしていないのですが、この２つの分野の難易度が高い加工については、依頼されれば必ず応えています。その他の分野でも、当社の機械と材料で研磨した部品が世界の人々の健康に寄与できれば幸いです。

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BtoBブランディングを依頼するおすすめの会社

株式会社コスパ・テクノロジーズ

株式会社コスパ・テクノロジーズは2012年に中国上海で創業されたWebサイト制作会社です。代表取締の中島氏が帰国して日本で法人化し、副社長の高畑氏とともに事業を展開しています。

中島氏は大手家電メーカーの中国広東工場に勤務していた経験があり、中国ビジネス、製造現場の両面を隅から隅まで学びました。高畑氏は銀行出身で、企業や産業の調査に長く携わり、アメリカ留学や中国でのビジネス経験も豊富。

同社の特長は、企業の強みを見極めようとする姿勢です。「高品質」「ニーズに対応」といった表面的な言葉の裏側に何があるのか徹底的に考え、第三者にどのように見せるのか、徹底的に工夫します。

したがって、株式会社コスパ・テクノロジーズは、Webサイト制作に着手する前に時間をかけます。その過程はブランディングそのものだと言えます。お客様から『自社を見つめ直すいい機会になった』『思いもよらない会社から引き合いがきた』と言われることも少なくありません。

株式会社コスパ・テクノロジーズの概要・実績・料金

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【まとめ】これからのBtoBブランディングに必要なこと

以上、BtoB企業がブランディングに取り組む上での基礎知識を解説してきました。売上をアップするためのマーケティングとの違いが理解できたと思います。

「価格やスペックだけを謳ってもダメ」「企業の価値観が問われる」と言われると困りますが、BtoB企業には技術やノウハウがあります。これらをどのように見せれば、サイト閲覧者の心に響き、「ファンを作る」ことにつながるか。これがBtoBブランディングの基本的な考え方です。

まずは、事業を推進している根源的な動機は何かということです。なぜなら、根源的な動機に基づいて何かを追求していれば、百点満点を超えてどこまでも追求するからです。ビジネスとは直接的には関係ない、子供の頃からの情熱的なものがベストです。「とにかく精緻なものが好き」「きちんと並んでいないと気が済まない」という気持ちを何十年も持ち続けていたら、比類ない品質のものができあがります。

次は、どういう社会を目指すかです。企業の価値観や方向性を表します。情報が瞬時に伝わる現代では嘘はすぐにバレて信用を失います。企業として信念を持って発信し、それに沿って実際に行動していることが求められます。

根源的な動機と目指すべき社会が言語化できたら、その2つをつなぐ言葉を探します。その言葉が社会に発信するメッセージとなり、BtoBブランディングの軸となります。そして、メッセージを視覚的に理解しやすくするためのビジュアルを考えます。

以上が揃うと、サイト閲覧者は、この会社はなぜ一生懸命にその製品を作っているのか、その製品の品質がこんなに高いのはなぜか、この会社が存在していると社会にとってどんないいことがあるのか、といったことが容易に理解できるようになります。

そして、サイト閲覧者の一部または多くがファンとなり、自らユーザーになったり、クチコミを広げたり、投資したり、求人に応募してきます。共感した人が社内外に広がり、企業としてより力強く発展していきます。この状態を目指すことがBtoBブランディングです。

ブランディングの勉強のおすすめの本

ご自身でブランディングを学びたい方は下記の書籍がおすすめです。

『パーパス経営: 30年先の視点から現在を捉える』名和高司
『才能をひらく編集工学 世界の見方を変える10の思考法』安藤昭子
『基礎から学ぶ認知心理学 -- 人間の認識の不思議』服部雅史、小島治幸、北神慎司

タイトルに「ブランディング」が入ってないので違和感を覚えるかもしれませんが、ブランディングに取り組むには、ノウハウより考え方を学ぶことが先決だからです。上の3冊は自社の志を外に出していく上での考えの整理に役立ちます。

BtoBのブランディングをプロに依頼したい方へ

ブランディングは「他者が自社をどう見ているのか」の視点や、キャッチコピーやその他のクリエイティブなど言語化、ビジュアル化の知見が必要となります。

いきなり自社だけで取り組むと失敗する可能性があるので、最初はプロに依頼して並走しつつ、ノウハウを学ぶやり方もおすすめです。

自社に合う会社選びはWeb幹事にご相談ください。アドバイザーが予算や目的をヒアリングし、最適な制作会社を紹介します。相談、紹介は無料。紹介された会社に必ず発注する必要はありません。お気軽にご相談ください。

コンサルタントのご紹介 岩田 Web制作会社を設立し、
3年間で上場企業を含む50社以上制作に携わらせていただきました。

様々なお客様のWeb制作を実際に行ってきましたので、
初心者の方でも安心してご相談ください！

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※本記事は、株式会社コスパ・テクノロジーズ様に監修していただいています。