80サイトの調査から分かったD2Cサイトの実態!ECサイトで実装すべき機能はコレ!【調査レポート】

Web幹事_D2Cレポート

製造から販売まで、仲介業者を挟まずに自社でおこなう「D2C(Direct to consumer)」モデル。市場での需要はますます高まり、アメリカでは1兆円を超えるビジネスとして注目されています。

日本でもD2Cモデルを採用したブランドが登場し、EC業界に新たな市場をつくりはじめています。

「オンライン〇〇」という言葉が日常的に使われるほど、ここ数ヶ月で生活スタイルは一変。オンラインショッピング利用がますます加速していく中、ECビジネスへの参入を考えている企業も多いでしょう。

そんな中

・ECサイトをつくりたいけど、どこまでの機能を付ければ良いか分からない
・商品価値をどう見せれば良いのか不安
・ECサイト運営でどこに力を入れるべき?

上記のような「ECサイト制作に対するお悩みの声」をよく聴きます。通常の企業サイトと違い、運用面でも検討すべき項目が多いECサイトは、サイトづくりのハードルが高いとも言えるのではないでしょうか。

そこで、「国内D2C」80サービスを対象にWeb幹事で「独自調査」を実施!「ECサイトに欠かせない機能、コンテンツの見せ方、集客方法は何か」という観点から徹底調査を行いました。

これからECサイトを立ち上げる方、ECサイトを見直したい方は是非ご覧ください!

D2Cのサイト実態レポートをダウンロードする

目次
  1. 1. 調査の方法
  2. 2. 調査結果について
  3. 3. サイト構築について
    1. 3-1. 全体の4分の1が「Shopify」を採用ECサイトではWordPressを大きく突き放し1位
    2. 3-2. TOPページのファーストビューの半数近くが「商品・キャンペーン」の案内に活用
    3. 3-3. 電話番号表記は15%に留まる。効率的なオペレーションを徹底
    4. 3-4. ナビゲーション表記は「日本語」表記が6割以上。英語との併用表記も
    5. 3-5. 必須!9割強が「スマホ」対応
  4. 4. 商品説明・見せ方について
    1. 4-1. 6割以上のサイトが「ブランドに込めた想い」を明記
    2. 4-2. 商品画像は40%以上のサイトが「11枚以上」使用6枚以上がボーダーライン
    3. 4-3. 8割近くが「利用イメージが伝わる画像」を活用商品を直接見る感覚を再現
    4. 4-4. 動画活用は1割程度。使用用途はサービスによりさまざま
  5. 5. 実装機能について
    1. 5-1. 4割が「サイト内検索」を採用ファッション系サイトの利用が目立つ
    2. 5-2. チャットツールの利用は1割程度ファッション系サイトの利用が約半数
    3. 5-3. 8割以上のサイトが「商品レビュー機能」不採用。商品認知に注力
    4. 5-4. 「お気に入り登録」の利用は2割ファッション・コスメブランドが積極活用
    5. 5-5. 「ポイントサービス」の導入は1割程度
  6. 6. 決済方法について
    1. 6-1. まだまだ必須!97%が「クレジットカード」決済対応
    2. 6-2. 半数近くが「銀行振込」「コンビニ決済」「代引き決済」に対応
    3. 6-3. キャリア決済の採用は1割以下
    4. 6-4. Amazon Pay、楽天Payを筆頭に「外部ID」決済を半数近くのサイトが採用
  7. 7. 送料について
    1. 7-1. 5割以上のサイトが「送料無料」サービスを採用
    2. 7-2. 送料の主流は「500円~800円」台。中央値は645円
    3. 7-3. 「送料無料サービス」適用ラインは0円もしくは1万円台が主流中央値は7,000円
  8. 8. 集客について
    1. 8-1. ブログの利用は3割程度。半年以上更新されていないサイトも目立つ
    2. 8-2. 6割近くのサイトが「Facebook」「Twitter」で情報発信
    3. 8-3. Instagramの利用率は86%。商品利用事例を兼ねた使い方も
    4. 8-4. LINE公式アカウントの活用は3割。他SNSに比べ低い採用率
    5. 8-5. YouTubeやPinterestなどのSNSツールも一部のサイトで採用
  9. 9. まとめ:ECサイトをはじめる際の心得
    1. 9-1. ブランド、商品に込めた想いをしっかりと伝える
    2. 9-2. 「見た目」と「実益」を共存させるひと工夫を
    3. 9-3. 情報発信は「複数のSNS」を積極活用

調査の方法

日本企業が展開している「D2C」サービスを検索エンジンから約80サイトをピックアップ。下記の項目について、1件1件目視で調査を行いました。(2020年8月現在の情報を調査)

・D2Cサービスはサイト構築でどんな機能を重視しているか
・ECで必須の「決済方法」や「送料」はどのような対応をしているか
・サイト内で購買意欲を高めるためにどのような工夫を凝らしているか
・自社サービスを広めるためにどの集客チャネル、SNSを積極活用しているか

80サービス分のデータを取得し、各項目について集計しました。
本調査では、国内D2C事業者がECサイトの運営に必要な「サイト構築・機能」「商品の見せ方」「決済方法」「送料の扱い」「集客」の情報を中心に調査。

全26項目に分けて独自調査を行っています。

ご留意いただきたい点 本調査は可能な限り、定量的な定義を行い目視による調査を行っていますが、一部主観的判断が必要な項目・内容も含まれています。ほぼ全件同じ調査者が目視で確認しているため公平性は担保するようにしておりますが、一部結果が揺れている可能性があること、ご了承いただければ幸いです。

調査結果について

自社商品にかけた想い、ブランド立ち上げの経緯を丁寧に伝え「共感」を呼ぶ。
認知・ブランド形成を優先し、ECサイト自体の運用コストは下げる。

D2Cサービスを手掛けるサービスには上記のような特徴が見受けられました。
調査結果において特に重要なものは下記の通りです。

・6割以上が「ブランドに込めた想い」を明記
・複数のSNSを使いこなし、積極的な情報発信
・ブランドを大切にしながら「ナビゲーション表記」など使いやすさを忘れない
・電話番号表記は15%。ポイントサービスも1割程度の導入。
・決済方法のクレカ対応は必須。複数の決済方法を持ち利便性を高める

モール出店などに比べやるべきことは多い分、「独自の世界観」がつくりやすく熱狂的なファンを獲得するチャンスも大きいのがD2Cサービスの魅力。

共感から生まれる価値提供は差別化にも繋がります。

各項目の詳細については、以降1つ1つご紹介していきます。
それでは、調査結果を見ていきましょう。

サイト構築について

ここでは下記の項目について調査を行いました。

・サイト制作ではどのCMSを利用しているか
・TOPページのファーストビューではどんな訴求をしているか
・サイト内(特定商取引法ページを除く)に電話番号は表記しているか
・ナビゲーションは何語で表記されているか
・スマホ対応はなされているか

TOPページのファーストビュー訴求の方向性については、下記の通りに分類しました。

・機能性
・技術力
・独自性
・ビジョン、理念
・おすすめ商品
・新作商品
・お知らせ、キャンペーン
・訴求なし

結果は以下の通りになりました。

全体の4分の1が「Shopify」を採用
ECサイトではWordPressを大きく突き放し1位

ECサイト構築サービス

調査をおこなったところ、「Shopify」を採用しているサイトが全体の4分の1を占める結果となりました。CMSと言えば「WordPress」をイメージされる方が多いかと思いますが、利用率は全体の1割程度。直近のShopifyの勢いを感じさせる結果でした。

「不明」について 外部ツールを利用し、判明したCMSのみピックアップしております。不明の中にもフルスクラッチではなくCMSを利用しているサイトが含まれる可能性があります。

TOPページのファーストビューの半数近くが
「商品・キャンペーン」の案内に活用

Topページの1st viewの内容

サイト来訪者の印象を左右するTOPページのファーストビュー。

キャッチコピーやテキストメッセージ等がない「訴求なし」が最も多い結果。代わりに「メイン商品のイメージ画像」「ブランドイメージ画像」の2パターンで表現される傾向がありました。プロモーション的な訴求方法よりも、ブランドへの共感に力を入れるD2Cサービスならではの特徴かも知れません。

一方、「お知らせ・キャンペーン」「おすすめ、新作商品」を訴求するサイトも多く、全体の48%を占めています。高揚させるような賑やかさよりも、ファンの期待を裏切らない世界観を兼ね備えているのが印象的でした。

参考にしたい商品訴求例

COMP

出典:株式会社 COMP様

世界観を崩さずビジュアルで表現しながら、商品詳細ページへの導線も設置。共感と利便性を同時に叶える好例です。

電話番号表記は15%に留まる。効率的なオペレーションを徹底

電話番号記載の有無

サイト内(特定商取引法ページを除く)に電話番号を表記しているサイトは全体の15%に留まる結果となりました。

集客から販売まで一気通貫で行うD2Cサービスにとって「オペレーションコストの削減」は常につきまとう課題。中でも、電話対応にかかる負荷は大きなウェイトを占めると言っても過言ではありません。

最も大切な「商品開発」「ブランディング」に注力するための取捨選択が、この結果に表れています。一方で「FAQページを充実させる」「商品価値や購入手順を分かりやすく伝える」ことに力を入れ、お客様の購買体験を損なわない工夫も多く見受けられました。

ナビゲーション表記は「日本語」表記が6割以上。
英語との併用表記も

ナビゲーション表記

ナビゲーションの使いやすさは購買体験と大きく関係してきます。「分かりやすさ・使いやすさ」を重視し「日本語」表記をするサイトが一般的に多いのですが、その傾向はD2Cサービスも同じ。62.5%が日本語表記を採用していました。

「日本語」と「英語」の併用例

BOTANIST

出典:株式会社I-ne(アイエヌイー)様

ブランドの世界観とユーザー体験を両立するために「日本語」と「英語」の併用表記をしているサイトも見受けられました。このようなひと工夫の積み重ねが共感を呼び、ファンの獲得へと繋がっていくのでしょう。

必須!9割強が「スマホ」対応

スマホ対応

全体の9割以上がスマートフォン対応済みという結果になりました。

一般顧客向けのECサービスはスマートフォンからの流入が大半を占めるケースが多いので、スマホ対応は必須と言えるでしょう。

商品説明・見せ方について

リアル店舗とは違い、ECサイトは「情報」だけで判断してもらう必要があります。
購買意欲を高めるために、D2Cサービスではどのような工夫を凝らしているのでしょうか。

  • ブランドストーリーの有無
  • 商品の画像点数
  • 利用イメージの伝え方

上記の観点から調査を実施いたしました。

6割以上のサイトが「ブランドに込めた想い」を明記

「サイト出店者の想い」の有無

「なぜ、私たちなのか」

原体験から生まれる問題提起と解決法に魅了され、共感が生まれます。その想いこそがファンをつくり、差別化へと繋がります。

D2Cサービスの61.3%が、ブランドストーリーをサイト内で表現していました。

参考にしたいブランドストーリー例

FABRIC TOKYO

出典:株式会社FABRIC TOKYO様

サービス提供の背景や、商品化にいたるまでの考え、取り組まれたことが書かれています。商品メリットや使用しているものがストーリーの中で語られていく様はまさにドキュメンタリー。気がつけば没入してしまうコンテンツに、共感が芽生えてしまうことでしょう。

商品画像は40%以上のサイトが「11枚以上」使用
6枚以上がボーダーライン

1商品あたりの画像点数

商品1アイテムを紹介するのに使われる画像点数は「11枚以上」が4割を占めて1位

「手に取った時のような様々なアングル」を再現するために、最低でも6枚の画像が必要。出来る限り多くの画像を使用し、商品イメージをサポートしているサイトが多く見受けられました。

参考にしたい商品画像例

classico

出典: classico様

一か所で複数写真を見せるレイアウト以外に、写真を一枚ずつ縦に並べ、ファッショナブルかつ大きく見せています。最も伝えたい商品画像を全面に押し出し購買意欲が高まったところで、ブランドコンセプトと購入に関する情報を明記。お客様とのコミュニケーションにおいて何が大切なのかを教えてくれる好例です。

8割近くが「利用イメージが伝わる画像」を活用
商品を直接見る感覚を再現

利用イメージが伝わる画像の有無

利用イメージが伝わる画像の採用率は77.5%。「購買意欲を高める」という観点から、全てのサイトで使用しているかと想定していたのですが、意外な結果となりました。

利用イメージ画像を使用していないサイトは、「商品そのものがどんな用途か想像できる」「ブランド認知が進んでいる」ものが多いように見受けられます。

動画活用は1割程度。使用用途はサービスによりさまざま

利用イメージが伝わる動画の有無

一方、動画の活用は1割程度にとどまる結果となりました。

動画の活用例

HushTug

出典: ラズホールディングス株式会社様

概要を画像で伝え、その使用感を動画で見せています。実際の使用感がよりリアルに想像できる好例です。

スマホで動画を観ることが当たり前になってきたいま、一度に多くの情報量が発信でき、五感を刺激し購買意欲を高める動画の活用に注目してみるのはいかがでしょうか。

実装機能について

ECサイトに必要な機能を以下の2つの観点から調査。

  • 購買体験を向上させる機能
  • 購入を後押しする機能

詳細を順に見ていきましょう。

4割が「サイト内検索」を採用
ファッション系サイトの利用が目立つ

サイト内検索機能の有無

サイト内検索機能を実装しているサイトは全体の4割という結果になりました。実装しているサービス種別では、商品点数の多い「ファッション系」のサービスが全体の半数以上を占めています。

指定された中から選べる、ナビゲーションのような役割を果たす「選択式」のものに比べ、検索したいことがダイレクトに調べられる「記述式」の方が多く採用されているのも印象的でした。

チャットツールの利用は1割程度
ファッション系サイトの利用が約半数

チャットツールの有無

利用者の疑問をリアルタイムで解消するのにも役立つ「チャットツール」の導入は、全体の1割程度にとどまる結果となりました。

サイト内検索同様、チャットツールもファッション系サービスで多く導入されている傾向が見受けられます。

参考にしたいチャットツール活用例

RANDEBOO

出典:RANDEBOO様

質問を選択していくことで欲しい情報にたどり着けるようなチャットの設計。直接メッセージを打ち込むタイプのものなど、さまざまなチャットの使い方が用意されています。

8割以上のサイトが「商品レビュー機能」不採用。商品認知に注力

商品レビュー機能の有無

Amazonなどでおなじみの「商品レビュー」機能については、導入率が16.3%。この結果に、D2Cサービスに対する「ファンの共感力」を感じました。

商品レビューは「関係性の薄い新規顧客の後押し」となる役割を持っていますが、D2Cサービスが力を入れているブランド認知と共感力は、新規顧客でも距離感をグッと縮める効果があるのでしょう。「みんなが良いと言うから買う」ではなく「私が良いと思ったから買う」を実現できているのは、あらゆるサービス提供者にとっての理想。

ブランドストーリーを語り、商品背景を丁寧に伝えるコミュニケーションを採用しているからこその結果なのではないでしょうか。

「お気に入り登録」の利用は2割
ファッション・コスメブランドが積極活用

お気に入り登録ボタンの有無

様々な商品から選びたい時に役立つ「お気に入り登録」ボタンの設置は全体の2割。複数アイテムから比較検討したいファッション系、コスメ系のサイトに多く見られました。

一般的なECサイトに比べ、SKUの数が少ないD2Cならではの結果と言えるのではないでしょうか。

「ポイントサービス」の導入は1割程度

ポイントサービス導入の有無

購入の後押しやリピート購入のきっかけにもなるポイントサービスですが、導入サイトは全体の1割程度に留まりました。

お客様の囲い込み施策としては有効ですが、実装面や会計面でのコスト負担が大きいため気軽に導入へと踏み切れない実状があります。ポイントサービスを「廃止予定」というサイトも見受けられました。

D2Cサービスが大切にしている「共感」は、お客様との絆を深めるコミュニケーションによって生まれるもの。実利を訴求した販促方法の優先順位は下がるのかもしれません。

決済方法について

ECサイトとは切り離せない「決済」方法。オペレーションの煩雑さを避けながら、お客様の要望にどこまで応えているのでしょうか。

早速結果を見ていきましょう。

まだまだ必須!97%が「クレジットカード」決済対応

クレジットカード決済

ほぼ全てのサイトでクレジットカード決済は導入されていました。様々な電子決済手段が増えたとは言え、最もスタンダードで、多くの人が利用しやすい決済方法なのでしょう。

半数近くが「銀行振込」「コンビニ決済」「代引き決済」に対応

一方、「銀行振込」「コンビニ決済」「代引き決済」は、それぞれ導入率は半数程度でした。
代引き決済は支払い拒否のリスクも孕んだ決済方法。しかしユーザーの便利さゆえからか、相応程度の導入がありました。

銀行振込

コンビニ決済

代引き決済

キャリア決済の採用は1割以下

キャリア決済

キャリア決済(携帯電話料金と合算で代金を支払う決済サービス)は全体の1割程度と、他の決済方法に比べ最も低い導入率となりました。SIMフリーのスマートフォンが普及し始めていることも影響しているのかもしれません。

Amazon Pay、楽天Payを筆頭に「外部ID」決済を半数近くのサイトが採用

外部ID(Amazon Payなど)決済

一方、各社が次々と発表している外部ID決済サービスの導入率は47.5%。中でもAmazon Payや楽天Payの採用率がとても高いのが印象的でした。PayPayやLINEPayなど、今後の更なる普及が期待されます。

送料について

送料の有無は購買を後押しする大事な要素。今回は都内に配送してもらう際の送料を基準とし、

  • 送料の相場
  • 送料無料サービスの購入金額ライン

上記2つについても調査を実施しました。

5割以上のサイトが「送料無料」サービスを採用

送料無料の有無

送料無料サービスを導入しているサイトは全体の56.3%。送料がもたらす購買への影響の高さが伺える結果となりました。

送料の主流は「500円~800円」台。中央値は645円

送料

大きさや配送方法によって大きく送料は変動しますが、送料は500円台が最も多く、500円~800円台が相場でした。中央値は「645円」となりました。冷凍送付が必要な食品系ほど送料が高くなる傾向が見受けられました。

「送料無料サービス」適用ラインは0円もしくは1万円台が主流
中央値は7,000円

送料無料ライン

送料無料サービスを取り入れているサイトは、いくら以上購入すると送料無料になるのか調査したところ「0円(購入金額に限らず無料)」が最も多い結果となりました。アップセルを目的とした送料無料ではないところにも、お客様の「共感」を大切にするD2Cサービスの首尾一貫とした姿勢を感じます。

続いて多かったのが10,000円~15,000円台。中央値は7,000円でした。

集客について

ブランド価値を伝え、共感してくれるファンを増やすには、積極的な「情報発信」が欠かせません。情報発信と相性の良い、ブログやSNSの利用状況を調査しました。

ブログの利用は3割程度。半年以上更新されていないサイトも目立つ

ブログの有無

ブログの利用率は全体の3割程度。半年以上更新されていないサイトも見受けられました。最新情報をいち早く届けるにはSNSの方が相性が良いのかもしれません。

参考にしたいブログの活用例

土屋鞄製造所

出典:株式会社 土屋鞄製造所様

ブログを通じて「モノづくりの楽しさ」や「世界観に共感してくれる人との対話」を伝える土屋鞄製造所のブログは、思わず共感してしまうコンテンツ企画に溢れている好例。ページの見せ方も含め、参考にしたい要素が随所に散りばめられています。

6割近くのサイトが「Facebook」「Twitter」で情報発信

Facebookによる情報発信

Twitterによる情報発信

FacebookとTwitterの利用率は共に57.5%。Facebookは「新商品」の情報発信がメイン。Twitterは新商品情報に加え、ふとした気づきや近隣情報のリツイートなど、お客様とのコミュニケーションにも使われていました。

Instagramの利用率は86%。商品利用事例を兼ねた使い方も

Instagramによる情報発信

Instagramの利用率は86.3%。最も使われているSNSツールでした。世界観を大切にしているD2Cサービスにとって、Instagramは相性の良い表現方法という結果になりました。

参考にしたいInstagram利用の事例

Kanademono

出典:株式会社 bydesign様

サイトとInstagramの世界観サイトを統一し、共感を呼び込むカタログのように選びたい方をInstagramで実現している好例です。

COHINA

出典:株式会社newn様

購入者の方にハッシュタグを付けて投稿してもらい、その画像をレビューのように表現。

購入者が楽しみながらInstagramに参加でき、新しい商品を買いたい方には、常に最新のレビュー情報を提供できる方法は、「共感」を大切にしているD2Cサービスならではの着眼点が取り入れられた好例です。

LINE公式アカウントの活用は3割。他SNSに比べ低い採用率

LINEによる情報発信

LINE BUSINESSを採用しているサイトは全体の3割程度。他のSNSと比べ低い採用率となりました。世界観を表現しながら共感を生み出していくのには、他のSNSツールの方が相性が良いのかもしれません。

YouTubeやPinterestなどのSNSツールも一部のサイトで採用

その他SNSツールによる情報発信

先に紹介したSNSツール(Facebook、Twitter、Instagram、LINE)以外の利用率は3割ほど。YouTubeやPinterestなど、視覚に訴えるツールの活用が目立ちました。中には、Spotifyを使い世界観を表現しているユニークなサイトもありました。

YouTubeの活用例

Snow Peak

出典:株式会社スノーピーク様

製品紹介や世界観に浸れるイメージ訴求、スタッフによる商品の使い方まで、様々な動画を用意したYouTubeチャンネルを開設されています。ファンの獲得だけでなく、サポートも兼ねたSNS動画活用の好例です。

まとめ:ECサイトをはじめる際の心得

これまで見てきた調査結果を踏まえ、「ECサイトに取り入れたいポイント」をまとめました。

ECサイトの立ち上げ、今あるサイトのリニューアルを考えている方はご参考ください。

ブランド、商品に込めた想いをしっかりと伝える

数あるECサイトの中から自社商品を選んでもらうには「差別化」が必要です。商品そのものの差別化はもちろん大切です。しかし、作り方や機能性はすぐに研究され、同等もしくはそれ以上の製品が生まれてくるでしょう。

ですが、ブランドや商品に込めた想いは、他社では真似ができません。

  • なぜ、自分たちでなければいけないのか
  • どんな想いでブランドを立ち上げたのか
  • 商品化に向けて何を考えトライ&エラーを繰り返したのか

ブランド発足から商品化までに込めた想いをサイト内でしっかりと伝えましょう。そのストーリーに共感されることこそが、他では代替が効かない最も強力な差別化です。

「見た目」と「実益」を共存させるひと工夫を

共感を呼ぶための世界観を表現することはとても大切ですが、こだわり過ぎた結果「使い勝手の悪いサイト」になっては本末転倒。グローバルナビゲーションや画像の選定、決済方法をはじめとした機能実装は、スタンダードな表現、利用方法を心がけましょう。

気持ちの良い購入体験を用意した上で、世界観にどれだけ没入してもらえるかを追求するのがポイントです。

また、通常の企業サイトと違い、ECサイトは購入完了後の運用も含めたサイト設計を考える必要があります。オペレーションコストをできる限り抑え、商品開発や情報発信に力を注ぐのに最適なサイト構築を行いましょう。

ECサイト構築や運営を得意とする制作会社なら、用途に合わせた適切なアプリケーション選定や実装も協力してくれます。自分たちだけでは難しいと判断した場合は、プロに力を借りましょう。

情報発信は「複数のSNS」を積極活用

どれだけサイトに想いや商品価値を綴っても、届けたい人に見てもらえなければ共感は生まれません。情報は積極的に発信をしていきましょう。共感を生むための伝え方はひとつだけではありません。複数のSNSを使いこなし、各SNSの特性に合わせた情報発信を行いましょう。

複数のSNSを運用するのは大変だと思われるかもしれません。その時は、ひとつの情報をベースに、各SNSに合わせ表現方法を少しだけ変えて発信してみると始めやすいのでおすすめです。

更に、ベースとなる情報をブログに残していけばサイトそのものの情報量が増え、サイトへ訪れた人の購買意欲を高める効果も期待できます。

リアルと同様、オンラインでも「ブランドや商品への共感」が大切なことに変わりはありません。その共感を生み出すきっかけづくりが情報発信です。

「選ばれるECサイト」を運営するために、ぜひ実践いただければ幸いです。

D2Cのサイト実態レポートをダウンロードする

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