ECビジネスの成長戦略とは？販売促進・マーケティング戦略の基本や参考事例を紹介【2024年最新版】

ECビジネスは新規参入が比較的容易であるため、EC市場の競争は日に日に激化しているのが現状です。「他社と差別化を図り、なんとか自社ECビジネスを成長させたい」そう考える企業・店舗担当者の方なら、以下のようなことを知りたいでしょう。

・ECビジネスの販売力を最大化する戦略とは？
・EC戦略で重要な販売促進・マーケティングとは？
・EC戦略策定の参考となる事例を知りたい

そこで本記事では、ECならではの売上と戦略の関係性や、戦略の策定方法、具体的な施策例など、ECビジネスの販売力強化に有効な成長戦略を徹底解説！戦略策定の参考になる成功事例も紹介していきます。

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ECサイトの売上と戦略の関係性

ECサイトの売上は、以下の式に表せるように「集客数」「CVR（コンバージョン率 / 購買率）」「客単価」という、3つの要素の掛け合わせで導き出せます。

ECサイトの売上=集客数 × CVR × 客単価

ECサイトの販売力を高めていくためには「集客数」「CVR」「客単価」それぞれの数値を高めていく適切な戦術（施策）が必要不可欠。適切な戦術を策定するためには、ECビジネスをどのように成長させていくのか、企業・店舗としての中長期的な方向性・考え方となる「戦略」からブレイクダウンする必要があります。

ECに限らず、戦略はすべてのビジネスに欠かせない概念。ECのビジネス戦略はさらに「マーケティング戦略」「販売促進・プロモーション戦略」「販売戦略」にブレイクダウンして策定する場合が一般的です。

集客（マーケティング戦略）

どのように自社を認知してもらって集客するのかの方向性を定める役割を担うのがマーケティング戦略。上述した売上方程式の「集客数」に当たりますが、販売促進・プロモーションを含む幅広い意味で「マーケティング戦略」とする場合もあります。

マーケティング戦略をもとに、潜在顧客の興味を喚起する情報をどのようなメディアでどのように発信していくのか、具体的な戦術（施策）を策定していきます。

集客施策例：Web広告

ECビジネスの場合、マーケティング施策のメインになるのは「Web広告」の活用です。
テレビ / ラジオ / 屋外広告などのメディアと異なり、広告効果を数値で客観的に確認できるのがWeb広告の特徴でありメリット。キーワードの設定やCTR（クリック率）との兼ね合いを見ながら、リスティング広告 / ディスプレイ広告 / SNS広告などを適切に運用していくことになります。

よほど知名度がない限り、立ち上げたばかりのECサイトに集客するのは困難です。社内の上層部から一刻も早くECサイトの成果を出すよう求められていたり、期間限定キャンペーンなど即効性が必要な場合にはWeb広告がおすすめです。

CVR（販売促進・プロモーション戦略）

「CVR（Conversion Rate：コンバージョンレート）」とは、サイトを訪問したユーザー数のうち商品の購入者を示す数字です。

「コンバージョン数÷訪問者数×100（％）」の公式に当てはめて計算します。 例えば10,000人のうち100人が購入した場合、100÷10,000×100＝1%。この場合のCVRは1%です。※ECサイトにおけるCVRの平均値は1～2％程度

自社の顕在顧客（知ってはいるが購買にいたっていない）に対してどのように購買というアクションを起こしてもらうのかの方向性を定める役割を担うのが、販売促進・プロモーション戦略。上述した売上方程式の「CVR」に当たり、主にキャンペーン施策などで購買への誘導やリピート購入を誘発していきます。

メールマーケティング

画像引用：配配メール

自社ECサイト・Web広告でのキャンペーン告知のほか、ECビジネスで欠かせないプロモーション施策が、既存顧客・登録ユーザー向けのメールマーケティングです。

メール配信システムによって、性別・年代・居住地・購入履歴など顧客情報をもとにセグメント分類できるのが、メールマーケティングの特徴でありメリット。顧客属性に合わせた商品レコメンド、購入済かいなかなどのステータスに応じたクーポン配布、イベント情報などを配信することで、顧客のロイヤリティー / エンゲージメントを高めていきます。

自社で確保している顧客メールアドレス宛に直接メールをするよりも、メール配信システムを導入する方が、一斉配信・自動配信などのシステムの便利機能によって効率よくメールマーケティングを行えます。メール配信システムの詳細は下記記事をご参照ください。

関連記事：【メール配信システムを徹底比較】メリット、機能、選定時の注意点とオススメの紹介

客単価（販売戦略）

客単価とは、商品・サービス購入1回あたりでどれくらいの金額を支払ったかを確認する数字。

計算式は以下の通りです。 ・顧客単価＝売上高÷売上件数

自社ECサイトでどのような商品を扱うべきか、どのように接客して購入させるか、商品を主体とした自社ECサイトのあり方を定める役割を担うのが、販売戦略。商品の品揃えや接客によるクロスセル / アップセルで単価が大きく変動します。上述した売上方程式では「客単価」に相当する戦略だといえるでしょう。

関連記事：クロスセルとは？メリット・デメリット、具体的方法を解説

関連記事：アップセルとは？クロスセルとの違いや具体的な手法を解説

商品レビュー / レコメンドエンジン

販売戦略からブレイクダウンした施策の多くは、ECサイトのデザインや機能面の改善・強化に関することになります。例えば、スタッフが直接接客できないECサイトでは、商品の探しやすさ、買いやすさといった機能面での使い勝手がポイントになります。また、取扱商品に応じてECサイトのデザインを最適化する必要があるのです。

商品レビューを募って顧客に信頼感・安心感を与える手法は、王道の方法。質の良い商品レビューを集めるためには、下記に挙げる設定ができると良いでしょう。

• レビュー機能をつける商品を自由に選べる
• レビューの編集・公開をECサイト運営者が管理できる
• 購入者のみ書き込めるようにする
• 画像をアップできる

ほかにも、近年ではレコメンドエンジンで関連商品も検討してもらうこともできます。

レコメンドエンジンを導入すると、ユーザー体験の向上によって口コミでの好評価の増加、購入確率の向上などが見込めます。おすすめのレコメンドエンジンの詳細は下記記事をご参照ください。関連記事：【比較】おすすめのレコメンドエンジン10選！サイト規模別に選び方を解説！

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適切なEC戦略を策定するには

ここまでで、ECビジネスの販売力を強化する基本的な戦略・戦術を紹介してきましたが、そもそも戦略・戦術は企業・店舗に応じて変わるもの。他社との差別化を図るためにも、自社ビジネスの特性を踏まえたうえで適切なEC戦略を立案しなければなりません。

具体的には、狙うべき市場に対してどのような価値を提供するのかを、競合他社の状況を含め、市場での自社の立ち位置を分析することが重要。ビジネスフレームワーク（思考の枠組み）を活用し、状況を整理しながら分析を進めていくのがおすすめです。

4P / 4C分析

商品提供側の視点から見たフレームワークが「4P分析」。逆に、商品を購入する顧客側の視点から見たフレームワークが「4C分析」です。4Pは「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」のこと、4Cは「Customer Value（顧客価値）」「Cost（顧客にとっての経費）」「Convenience（顧客の利便性）」「Communication（顧客とのコミュニケーション）」のことです。

4P分析は、自社視点に立って自社ECビジネスの特徴を把握・整理する際に有効。4C分析は、自社サービスがターゲットからどのように見えているかを把握して、プロモーションに活かしていくのに有効です。

4P・4C分析を組み合わせることで、向かうべき方向性を検討していき、より詳細にビジネスを分析します。ただし、どちらの分析を行う際も、確証あるデータを扱いつつ行うことが重要。データの例には、ターゲット層へのアンケート、モニター利用結果などがあります。データを扱わず主観・憶測のみで行うと、偏りある分析結果が生じて、ターゲットに刺さらない宣伝方法などが生じてしまう恐れがあります。

SWOT分析

自社ECビジネスの強み・弱みを洗い出し、重点的に取り組んでいくテーマを戦略的に策定して、自社の成功要因を導き出すのに役立つフレームワークが「SWOT分析」です。「自社の強み（Strength）」「自社の弱み（Weakness）」「顧客・市場の機会（Opotunity）」「競合の脅威（Threat）」を上図のようにプロットし、機会にどう強みを活かしていくか、脅威に対してどのように弱みを補っていくかを分析していきます。

SWOT分析をすると、自社の内部要因と市場などの外部要因の両面で分析するため、自社の立場を客観的に確認できるのです。ただし、分析時は「顧客・市場の機会」と「自社の強み」をごちゃ混ぜにして考えないようにしましょう。「顧客・市場の機会」はあくまでも自社がコントロールできない外部要因です。「流行りが〇だが、自社の商材はこの流行りには影響しない」と冷静に分析しましょう。

STP分析

自社ECビジネスが狙うべきマーケットを絞り込み、立ち位置を明確にするポジショニングに有効なフレームワークが「STP分析」です。同じニーズを持つ顧客をグループ分け（セグメンテーション）して細分化し、そのなかから自社EC事業に最適なグループをターゲットに定めます（ターゲティング）。さらにターゲットに設定したマーケットにおける自社の立ち位置（ポジショニング）を明確にしていきます。

STP分析をする際は、必ず自社が持つ過去データやアンケート結果、国の統計調査データなどを利用しましょう。データを用いることで、社内の他部署の者でも理解しやすい分析結果が出やすくなるでしょう。

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ECビジネスの成長を促す戦略・戦術例

自社ECビジネスの特性を踏まえた販売戦略の策定方法を解説したところで、ECビジネスの成長を促していく一般的ともいえる戦略・戦術例をいくつか紹介しておきましょう。いずれも正攻法ともいえるスタンダードな戦略ですが、自社の特性を活かした戦術（やり方）を立てることで大きな効果が得られる可能性があります。

販売チャネルの拡大で顧客接点を増やす

店舗の所在地に依存しないビジネス展開がECサイトの魅力ではありますが、1店舗のみより複数店舗に販売チャネルを拡大し、顧客接点を増やすことでECの売りげ方程式「集客数」を伸ばせます。具体的には、自社ECのみであればECモールへの出店を、ECモールのみであれば自社ECの開設を検討するなどの方法です。

もちろん、やみくもに販売チャネルを増やすだけでは効果を最大化できません。チャネル・サービスごとにターゲット層が異なるため、自社の特性に応じたECモールを選定する必要があります。また、自社ECサイトを開設してもすぐに集客できるわけではありません。在庫管理の一元化を含め、自社のリソースに合わせた適切な戦略展開が必要です。

色んなチャネルで開拓すると、注文や顧客対応などが大変になるのではと感じる方もいるでしょう。完全に何もかものデータを一元管理するのは難しいですが、少しでも管理を楽にする対策として「受発注管理システム」の導入が挙げられます。

受発注管理システムを導入すると、ECモールや自社で立ち上げたサイトごとの注文状況や顧客対応状況などを、1つの画面で管理しやすくなります。

受発注管理システムの詳細は、下記記事をご参照ください。
関連記事：受発注管理システムとは？解決できる課題・メリット・おすすめサービスも紹介！

オムニチャネル

オムニチャネルとは、企業とユーザーの接点になるチャネルを連携させて、ユーザーにアプローチする戦略です。実店舗を運営する企業であれば、ECサイトとシームレスに連携させたオムニチャネル戦略を展開していくという選択肢があります。例えば、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取る、ポイント制度を共通化して実店舗での買い物で貯まったポイントをECサイトでも使えるようにするなどが考えられるでしょう。利便性の高いサービスを提供することで、顧客のロイヤリティー / エンゲージメントを高められます。

オムニチャネルを行う際は、マーケティング・店舗など各部門との連携が必須。会社全体の意思を統合してから行うようにしましょう。

アプリを活用した顧客体験の提供

近年では、モバイルアプリをリリースして自社サイトのマーケティングに活用しようという取り組みも増えています。例えば、購入履歴を元に新商品やレコメンドをプッシュ通知する、クーポンを配布するなどの施策が考えられます。

ただし、膨大な数のアプリが存在するなか、自社アプリをインストール・活用してもらうのは想像以上に困難です。アプリを使いたいというインセンティブをユーザーに与えるには、プッシュ通知 / クーポンといった基本機能以外に、自社ならではの顧客体験を提供する工夫が必要不可欠です。例えば、レジなしコンビニ「Amazon go」のアプリだと、アプリインストール済みの利用者がレジを通らず商品を持って帰れて、店内のカメラやセンサーが人の動きを追跡して誰がどの商品を手にしたかを把握して自動決済できる機能などが挙げられます。

コンテンツマーケティング

まだニーズが顕在化していない潜在層も含め、ユーザーに価値あるコンテンツを提供し、エンゲージメントを高めていくことで自社のファンになってもらう、コンテンツマーケティングに取り組む企業も増えています。質の高いコンテンツを配信し続けることで、ECサイトで販売する商品の認知獲得やユーザーの購買意欲向上、ブランドのファン化など促進できます。発信する内容は、例えば「ブランドを愛用しているタレントのコラムを記事としてブログで公開」などがあります。

ポイントとなるのは、少し視点を変えた商品の使い方など、ユーザーにとって有益な情報を提供すること。そしてブログ、コラム、動画など、コンテンツの種類を問わずに情報発信することです。効果を実感できるまでには、1年単位での期間がかかるため、中長期的な観点で取り組むことが重要になります。

コンテンツマーケティングの詳細は、下記記事をご参照ください。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？マーケティング初心者にもわかりやすく簡単に解説！

SNSマーケティング

コンテンツマーケティングに近いともいえますが、もう少し商業寄りの情報発信 / マーケティング手法としては、TwitterやInstagramチャンネルなどのSNS活用も挙げられます。

例えば、ファッションや雑貨などを扱うECサイトであれば、Instagramは最適なSNSマーケティングツールとなり得るでしょう。発信する内容は、例えば「商品のおすすめの使い方を画像や動画にして紹介」などがあります。

InstagramでのECサイト集客のコツは、下記記事をご参照ください。
関連記事：InstagramでECサイトの集客・売上アップ！具体的な活用法や事例を紹介

また、情報発信にとどまらないSNS活用としては、LINEチャンネルを活用して「LINEミニアプリ」「LIFFアプリ」を展開する方法も考えられます。LINEチャンネル内に自社サイト / アプリを開設できる、膨大なLINEユーザーを対象にできるメリットが得られます。

リードナーチャリングの自動化

デジタルマーケティング / ECビジネスには、販売履歴 / 顧客行動をデータとして収集できるメリットがありますが、それを活かせなければ成果に結びつきません。特に重要なのが、見込み顧客を顕在顧客化する「リードナーチャリング」であり、MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入してプロセスの自動化に取り組む企業も増えています。

MAツールとは、マーケティング業務を自動化できるツール。例えば、サイトに訪問したユーザーの年代や性別などの属性や行動を分析したり、ターゲットユーザーに最適なタイミングでメルマガを配信できます。

MAツールは、コンテンツマーケティングと相性がいいのもポイント。業務効率化によって余裕のできたリソースを、戦略策定・戦術実行に割り振れるメリットもあります。ただし、MAツールにもBtoB向きとBtoC向きがあるので、導入前に確認しましょう。MAツールの詳細は下記記事をご参照ください。
関連記事：【MAツール比較と厳選オススメ】失敗しないための選び方も解説
関連記事：リードナーチャリングとは？方法や成功のコツを解説

越境ECへの取り組み

集客数を拡大していくEC戦略としては、海外に販路を求める越境ECへの取り組みも挙げられるでしょう。越境ECモールの存在、商品流通網の整備など、チャレンジするための環境も整いつつあるため、従来に比べれば越境ECへの取り組み自体はそれほど難しいものではありません。

ただし、海外EC市場の特性を把握したうえでの、商品力・企画力を含めた強力なマーケティング戦略が必須。越境ECのコンサルティングを提供する会社を利用する方法もあります。越境ECのコンサルティングにおすすめの会社は下記記事をご参照ください。
関連記事：越境ECのコンサルティングに強いおすすめ会社5社をプロが厳選！【2022年版】

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参考にしたいEC販売戦略の事例

ECビジネスの成長を促す代表的な戦略・戦術例を紹介したところで、自社EC戦略策定の参考になる、他社の取り組み事例をいくつか紹介していきましょう。

J!NS（オムニチャネル / SNS / アプリ / コンテンツマーケティング）

画像引用：J!NS

「J!NS」は、株式会社ジンズのアイウエアブランドです。メガネ業界に数々の革新をもたらしたことで知られるJINSは、実店舗とシームレスに連動するオムニチャネル戦略をはじめ、デジタル技術を応用したさまざまなEC戦略を展開しています。

オンラインで購入した商品を店舗で受け取れるのはもちろん、顔を撮影するだけでメガネを試着でき、AIがお似合い度を判定してくれる「JINS BRAIN2」を含む公式アプリも提供。LINE公式アカウントやミニアプリを含め、複数のタッチポイントを用意することでユーザーの利便性を高め、気軽にオンライン購入できる環境を構築しています。「JINS PARK」「JINS WEEKLY」「JINS MEGANE STYLE」など、ブランド価値を高めていくコンテンツマーケティングも展開しています。

北欧、暮らしの道具店（コンテンツマーケティング / SNS / アプリ / 越境EC）

画像引用：北欧、暮らしの道具店

「北欧、暮らしの道具店」は、株式会社クラシコムが展開するECサイト。当初は北欧食器専門ECサイトとしてスタートしましたが、現在では自社オリジナル商品をはじめ、世界中の家具・雑貨などを取り扱っています。コラム・ビデオ・ポッドキャストをはじめ、積極的な情報発信をしており、ECサイトにおけるコンテンツマーケティング戦略の成功事例として度々取り上げられています。

時代の流れに応じてEC戦略を柔軟に変化させているのも同社の特徴。「検索しない時代」への対応として、現在はInstagramを中心としたSNSマーケティングにも力を入れており、「Buyee」を活用した越境ECにもチャレンジ。すべてのコンテンツをスマートフォンで視聴できる、iOS限定の公式アプリも提供しています。

BEST BUY（オムニチャネル / アプリ / コンテンツマーケティング）

画像引用：BEST BUY

「BEST BUY」は、全米各地に店舗展開するアメリカの大手家電量販店です。独自の流通網、スケールメリットを活かした豊富な在庫量を武器にしたオムニチャネル戦略を展開しており、当日 / 翌日配送、カーブサイドピックアップなど、米アマゾンでは望めないきめ細かなECサービスで好評を博しています。

公式アプリも提供しており、アプリだけで簡単に買い物できるのはもちろん、配送されるまでの時間、ピックアップ可能になるまでの時間を確認可能。アプリで簡単に使えるAR機能でテレビ・冷蔵庫などの大型家電が自宅にフィットするかをチェックできます。公式ECサイトやYouTubeチャンネルで積極的に商品レビューを発信するなど、コンテンツマーケティングにも力を入れています。

Guitar Center（オムニチャネル / コンテンツマーケティング / アプリ）

画像引用：Guitar Center

「Guitar Center」は、全米各地に店舗展開するアメリカ最大級の楽器店です。地方都市も含めた積極的な店舗展開が経営を圧迫し、数年前にはチャプター11寸前まで追い込まれていましたが、オムニチャネル戦略をはじめとしたEC事業のテコ入れによって業績が回復。一見、関連のなさそうな楽器業界とデジタルマーケティングの成功例として注目を集めています。

ポイントとなったのは、楽器業界ならではの「中古」「ヴィンテージ」商品のEC展開や、レッスン / 商品レビューなど、YouTubeチャンネルを有効活用したコンテンツマーケティングです。こうしたEC施策を結びつけるための公式アプリもリリース。全米に張り巡らせたネットワークを活かし、手に入りにくい楽器を探し出してくれるサービスも提供しています。

北菓楼 ONLINE SHOP

画像引用：北菓楼

北菓楼（きたかろう）は、北海道で展開されている菓子店。和菓子から、バウムクーヘンやシュークリームなどの洋菓子までさまざまな商品を販売しています。

【ECサイトのポイント】
・お取り寄せサイトを運営
・お菓子が完成するまでのストーリーを公開
・Instagramやメルマガへも誘導

北菓楼では、ホームページに併せて「お取り寄せサイト」を運営。店舗情報はもちろん、シェフのこだわりやお菓子が完成するまでのストーリーが細かく描かれています。これによって顧客に「共感」を与え、さらなる購買意欲アップを促しています。またメルマガやInstagramへ誘導するタブも設定。新規からリピーターまで幅広い客層を獲得するための工夫もされています。

ECサイトの事例の詳細は下記記事をご参照ください。
関連記事：ECサイトの成功事例！９サイトから学ぶ、集客・CV・リピート向上の方法

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EC販売戦略まとめ

他社と差別化を図り、なんとか自社ECビジネスを成長させたいと考える企業・店舗担当者の方に向け、本記事では、ECならではの売上と戦略の関係性や、戦略の策定方法、具体的な施策例など紹介。ECビジネスの販売力強化に有効な成長戦略を解説するとともに、戦略策定の参考になる成功事例も紹介してきました。

※自社だけではEC戦略策定が難しい、ECサイトの販売力強化につながる有益なアドバイスが欲しいという方はWeb幹事にご相談ください。専任のアドバイザーが最適なECマーケティング会社を紹介します。相談料などは一切かかりませんので、お気軽にお問い合わせください。

コンサルタントのご紹介 岩田 Web制作会社を設立し、
3年間で上場企業を含む50社以上制作に携わらせていただきました。

様々なお客様のWeb制作を実際に行ってきましたので、
初心者の方でも安心してご相談ください！

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