ECサイトにおけるKPI大辞典｜売上・マーケ・在庫にまつわるKPIを徹底解説【初心者向け】【2024年最新版】

ECサイトを成功させるには、「売り上げアップ」や「新規獲得」などの目標を設定した上でさまざまなWebマーケティング施策を行い、達成していくことが大切です。

そのために注目したいのが、KPIという指標。
Webマーケティング用語として広く使われていますが、わからないと感じている方も多いのでは。

そこでこの記事では、

• 売り上げアップなどの目標を示されたが、具体的にどう施策を進めたらよいかわからない
• どのようにKPIを設定すればよいのかわからない
• KPIを設定してみたものの、なかなか目標を達成できない

とお悩みの方に向けて、「そもそもKPIとは何なのか？」というところから、「KPI設定の前提として重要となるKGIについて」や「目標達成のために有効なKPIの設定方法」「KPIを活用しながら賢くPDCAを回す方法」などを丁寧にご紹介します。

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ECサイトにおけるKPI、KGIとは？

ECサイトの目標は、さまざま。
「売り上げアップ」「ブランド認知度アップ」「商品理解度のアップ」などがあります。

それらを叶えるためのポイントは、まず全体的な目標を指標となる数字で設定すること。
そしてその数字を達成するためにさらなる細かい目標を立て、施策を進めることです。

上記のうち、全体的な目標を指標となる数字で表したものがKGI。
細かい目標を指標となる数字で表したものがKPIです。

KGIとは？

たとえば「売り上げアップ」「認知度アップ」といった漠然とした目標を示されても、具体的にどのような状態を目指し、進んでいけばよいのかわかりにくいです。

そこで目標をKGI（Key Goal Indicator＝重要目標達成指標）で、期間やゴールの数字を設定。
たとえば「1年後に売り上げを200%増」というKGIを設定すれば、「いつまでに何を達成すればよいのか」が明確になります。

ECサイトのKGIは、中長期で目指す「売上」や「利益」のゴールの値を設定するのが一般的です。

KPIとは？

全体の目標であるKGIを達成するため、さまざまな切り口でのマーケティング施策が欠かせません。

そのために設定するのがKPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）です。

たとえば「1年後に売り上げを200%増」というKGIを達成するためには「1ヶ月で流入数を10万人にする」「半年後までに客単価を1.5倍にする」などいく通りものKPIを検討することができます。

KPIは短期的に、季節的な要因なども加味しながら設定することがポイントです。

KGIとKPIの関係は？

KGIだけでも全体的な目標の達成度を測ることはできますが、それだけでは十分ではありません。

KGIを達成するには何が必要なのかと、いう観点でKPIを設定することが重要です。
下記の図のように、KGIとKPIは親子のような関係があります。

KPIを設定することで、目標までの道のりがより明確になり、施策を具体的に立てやすくなります。

またチームワークが生まれやすくなるメリットもあります。

同じECサイトで違った部門を担当する方同士でも、KPIを確認しながら作業を進めていくことで、「同じ目標であるKGIを達成するために動いている」という共通認識を確認しやすくなるのです。

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ECサイトにおけるKGI・KPIの例（セールス、マーケ、在庫管理）

KPI は、KGI達成のために数字に落とし込み、具体的で実行可能なものを選ぶことが大切。
ECサイトのwebマーケティングにおける、主なKPIの例についてご紹介します。

売上・利益に関するKPI

ECサイトの現状を、収益やコンバージョンの切り口からチェックできるKPI。

一定の期間や特定のチーム、チャネル、スタッフなどに関連したKPIをモニタリングすることで、ECサイト全体の意思決定に必要な情報を得ることができます。

売上高

「顧客単価」「訪問者数」「CVR」などさまざまな要素に分解でき、それぞれKPIに設定できます。
1時間、1日、1週間、1ヶ月、四半期、1年など多くの単位があり、管理しやすいKPIです。

また単品リピート通販系の場合は、「初回購入」「定期購入」「定期購入の継続」といった行動過程でKPIを設定してもいいでしょう。

なお売上が上がっても、それ以上に経費がかさめば利益は減ってしまいます。

「人件費」「広告運用費」「サイト維持費」など諸経費のKPIもきちんと設定しましょう。

顧客単価

売上を上げるため、より多くの商品や高額な商品をユーザーに購入してもらう必要があります。

そこで重要となるのが顧客単価。
１人あたりの購入単価が上がれば、それだけ売上にもつながります。

顧客単価は「商品単価×購入商品数」で算出できます。

そのため顧客単価を上げるための施策

• 商品の値上げ
• 関連商品を勧めて買ってもらうクロスセル
• 購入検討中の商品よりもランクが上の商品を勧めて買ってもらうアップセル

がありますが、この「クロスセル率」や「アップセル率」をKPIに設定することも有効です。

関連記事：クロスセルとは？メリット・デメリット、具体的方法を解説

関連記事：アップセルとは？クロスセルとの違いや具体的な手法を解説

売上総利益

「総売上－販売した商品のコスト」で求めます。
売上総利益は経費を加味する粗利益であるため、ECサイトの現状をリアルに判断できるKPIです。

ただし、人件費や広告宣伝費などは含まれていないので、それらの経費がかさんでいる場合はKPIに設定して下げることを意識してもいいでしょう。

顧客生涯価値（LTV=Life Time Value）

継続して顧客と取引をする中で、1人の顧客が企業にもたらす価値を示すものです。
つまり「その顧客が、使うお金の総額」です。

顧客生涯価値を把握しておけば、営業やマーケティング、製品開発、カスタマーサポートなどECサイトのすべての部門における予算配分など、最適な意思決定をするために役立ちます。

顧客生涯価値は「顧客単価×購入期間×購入頻度」で求めます。

ECマーケティングに関するKPI

広告やマーケティングの目標に対して、どのくらい進んでいるかを把握するためのもの。
売り上げ・利益のKPIにも影響を与えます。

この数値で、どのユーザーがどの商品をどのように買ったのかをチェックできるため、次のマーケティング施策や商品開発にも役立てることができます。

ページビュー数 / ユニークユーザー数

ページビュー数（PV数）とは、ECサイトで見られたページ数のこと。
1人のユーザーが訪問し、サイト内の別ページに移動すれば2PVとなります。

ユニークユーザー数（UU数）とは、ECサイトに訪問したユーザー数のことをいいます。

いずれも上がったからといって、必ずしも集客や売上につながるとは限りませんが、ECサイトの認知度をはかるためにはもっともわかりやすいKPIでしょう。

コンバージョン率

ECサイトに訪問したユーザーで、問い合わせや購入など最終的な成約に結びついた割合のこと。
成約率・購入率とも呼ばれます。

コンバージョン率は、サイトの見やすさや使いやすさ・コンテンツの充実度などといった内部要因に加え、どのようなユーザーに訪問してもらえるか・季節の影響など外部要因も影響してきます。

滞在時間

ECサイトを訪問した人が、サイトにどれくらいの時間を使っているかを示すもの。

滞在時間が長いほど、そのECサイトはユーザーにとって居心地がよいといえます。
また、販売機会やリピート率につながりやすいともいえます。

滞在時間が極端に短い（数秒など）なら、ユーザーが求める情報を提供できていない可能性があります。

直帰率

直帰率は、1ページだけを閲覧した後でサイトを離れてしまったユーザーの割合をいいます。
コンバージョン率を上げるためには、この直帰率をKPIに設定し、下げることも大切です。

直帰率が高い場合は、2つの原因が考えられます。

ひとつは、ユーザーがそのページで目的の情報を見つけられなかった、動線が悪かったなど、満足のいく結果が得られなかったということ。
もうひとつは、ユーザーがそのページを見ただけで満足のいく情報が得られたということです。

そのため、一概に直帰率が高い=品質が低いではありません。
滞在時間などのKPIと組み合わせて分析することが重要です。

トラフィックソース

ユーザーがどのチャネルから、どのようにしてECサイトにたどりついたのかを示すもの。

広告、オーガニック検索、SNSなど、そのECサイトや各ページにおいて、もっとも訪問を促しているチャンネルについての情報が得られます。

ECの在庫管理に関するKPI

ECサイトにとって、在庫の滞留は大きな課題。

常に在庫を減らし続けるためには、在庫管理に関するKPIを設定して定期的にモニタリングし、必要な施策を取り続けることが大切です。

過剰在庫

全体的、あるいは特定のどの商品の在庫がどれだけ余っているか、どれだけ長い期間在庫になっているか、どれくらいのスピードで売れているか、といった情報を得ることができます。

在庫欠品率

注文に対して、商品を供給できなかった割合をいいます。

在庫欠品率は、「総顧客数に対し欠品で対応できなかった顧客の比率」「総注文商品数に対し欠品を起こした商品数の比率」「総売上額に対し欠品で逃した売上高の比率」の切り口で求めます。

在庫欠品率が高いほど売り上げ機会を逃す確率は高くなり、ECサイトの信頼度は損なわれます。

なお在庫欠品率は売れ筋商品ほど高くなりますが、それを危惧して大量の在庫を抱えると、今度は在庫保管コストがかかることに。

売り上げ機会の損失と在庫保管コストとのバランスを考え、最適な許容欠品率を設定しましょう。

在庫保管コスト

一定期間で在庫を保持するために必要となる経費のこと。
場所、管理、輸送などにかかる平均的なコストを算出することで求めます。

在庫保管コストを下げるには、在庫保有率を抑え平均的な在庫コストを低くすることも重要です。

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KPIは因数分解して改善しよう！（KPIツリーを作ろう）

KGIを達成するために有効なKPIを設定するには、「KPIツリー」を作るのがおすすめ。
ECサイトの現状を分析し、課題を洗い出した上でKPIを設定し、必要な施策を組み込みましょう。

ECサイトにおける売上を分解して考える

たとえばKGIを「来年までに月商3000万円」に設定したとします。
ここからKPIを設定するためには、まず「売上」を構成する要素を分解します。

たとえば「訪問者数」×「購入率」×「顧客単価」に分解できます。
かけ算によって売上を構成しているので、いずれかの数値を上げれば売上を上げられます。

さらに細かく見ると、訪問者数は「新規訪問」と「リピート訪問」に分解することができます。

こうした分解した要素を、ひとつひとつ丁寧に分解すると、どのKPIに施策が必要かが見えます。
つまりKPIに優先順位がつけられます。

さらに、対策すべきKPIが明確なため、施策も具体的なアイデアが思いつきやいメリットも。

どのKPIを改善させるのか見極める

KPIツリーを見ながら、ECサイトが現在抱えている課題を洗い出していきましょう。
たとえば「単価の安い商品しか売れていない」「購入率（CVR）は高いが、そもそもの訪問者数が少ない」などに気づくかもしれません。

KPIとして選びたいのは、以下の2つの条件を満たすものです。

• 簡単に改善することができる
• 改善した時の影響が大きい

社内リソースや時間は限られています。
施策をたくさん打つより、いくつかの施策に集中したほうが効率的にKGIを上げられるでしょう。

KPIに設定する要素を決めたら、今度は数値を設定します。
数値は、これまでの売上や市場規模などから検討しましょう。

数値を設定したら、それを達成するための施策を進めていくことで、その数値を上げて（あるいは下げて）いくことで、KGIの達成を目指します。

なお、KPIの種類や数値は途中で変えても構いません。
むしろ季節的な要因やサイト自体のフェーズ、施策の結果もみて、PDCAを回しましょう。

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代表的なKPI改善のための施策とは？

KPIを設定した後、どのような施策を行えばいいのか、参考となる具体例をご紹介します。

顧客単価の改善

顧客単価が低い原因として、目標商品が売れない、販売数に達していない、などが考えられます。
考えられる原因に合わせて施策を立てましょう。

送料無料にする

たとえば「5,000円以上送料無料」と設定することにより、4,500円の化粧品を買おうと思っていたユーザーが、「送料がもったいないので2本購入しよう」と検討するきっかけになります。

ポイントは「あと少しだけ購入すれば送料が無料になる」と感じてもらえる金額の設定。

同梱特典を設ける

ある商品を購入した場合に送料無料とし、それと同梱の商品はすべて送料無料にします。
単独では買うつもりがない商品でも、「それを購入すれば送料が無料になるならお得」と感じて、購入してもらいやすくなります。

複数購入したり、送料がかさむ大きな商品を購入するユーザーもいるでしょう。

セット商品をつくる

購入してほしい商品を含むセット商品を作ります。

ポイントは、セットにすることでのお得感を出すこと。

たとえば、3,000円の化粧品と2,000円のポーチをセットで4,500円に設定するなどし「この機会にまとめて購入したほうがお得」と感じてもらうようにしましょう。

また「同じ商品を複数購入すると◯個目から半額」などとすることも効果的です。

価格「松竹梅」の商品を並べる

人はいくつかのランクのものがある場合、無意識に真ん中のものを選ぶ傾向があります。

そこで、購入してほしい商品を真ん中にしつつ、松竹梅のように違う価格帯の商品を並べて見せることで、購入してもらいやすくなるでしょう。

コンバージョン率の改善

コンバージョン率が低い原因は、サイトが使いづらい、情報が多すぎる、知りたい情報をみつけにくい、スマホやタブレットに対応できていない、動線が悪い、見たいコンテンツがない、フォームの入力項目が多い、などのことが考えられます。

サイト全体を改善する

できれば思い切ってサイトマップから見直し、カテゴリとごに情報を整理する、ヘッダー、フッター、サイドバーに必要な情報を集約するなどのリニューアルをするといいでしょう。

トップページの改善

トップページに、商品情報やブランドストーリーなど、ECサイトの名刺代わりとなるような情報を盛り込むことで、ユーザーはサイト全体を安心して見回ることができます。

別のページがランディングページになる可能性はありますが、トップページの影響度は大きいので、まずここを見直すことが大切です。

サイトの動線を見直す、ページの表示速度を上げる

商品やブランドが気に入っても、サイトの使い勝手が悪かったり・購入のポイントとなるページにたどりつきにくかったりすると、ユーザーは購入意欲を失ってしまいます。

動線を使いやすくしたり、ページの表示速度を上げたりることも大切です。

購買意欲の高いユーザーにアプローチする

たとえば商品ページをたくさん見比べて比較検討しているなど、購買意欲が高そうな人向けにクーポンを出す、検討中の商品の在庫がわずかになったらメッセージを出すなど。

このようなアプローチも、成約につながるでしょう。

商品やブランドの魅力をわかりやすく伝える

商品の魅力やこだわり、ブランドストーリーなどを分かりやすく伝えるコンテンツを制作し、訪問したユーザーの共感を得られるようにすることも有効です。

ユニークユーザー数の改善

ユニークユーザー数が低い原因として、サイトの認知が広まっていない、SEO対策が不十分、コンテンツが不足している、などのことが考えられます。

SEO対策

SEOとは「Search Engine Optimization」の略。
日本語で「検索エンジン最適化」の意味です。

SEO対策とは、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンで、ECサイトを上位表示させる施策。

成果が出るのに時間はかかりますが、正しく行うことで、広告費をかけずに購入意欲の高いユニークユーザーを獲得でき、一度行えば中長期的に効果が続きます。

コンテンツを充実させる　

最近では検索エンジンの精度が上がり、ただキーワードを詰め込んだだけで中身の薄いコンテンツは順位が落ち、コンテンツが充実したページが上位に表示される傾向にあります。

ユーザーを具体的にイメージし、キーワードを決め、内容の濃いコンテンツの用意が大切。

たとえば販売しているのがアクセサリーなら、それを使ったコーディネートの例や、化粧品なら季節に合った使い方の例など、ユーザーが知りたい情報を的確にコンテンツに盛り込みましょう。

同じような関心を持つ人を集めることができます。

広告

できるだけ多くのユーザーをECサイトに呼び込むためには、広告を出すことが近道。

リスティング、アフィリエイト、SNS広告などさまざまな種類がありますが、目的やターゲットとなるユーザーを見極めた上で、予算に見合ったものを検討しましょう。

SNS、メルマガで発信

インスタグラムやツイッターなどのSNSや、メルマガなどでの発信に力を入れることも、新規ユーザーを増やすことにつながります。

画像をメインとしたものや、テキストが読まれやすいものなどSNSの特性を見た上で、商品やブランドの魅力を伝えやすいものを選ぶことが大切。

サイトコンテンツと同様、ユーザーの関心に合わせた投稿を行うと、広くシェアされるでしょう。

直帰率の改善

ニュース記事やブログなど、そのページだけで目的が達成されるものであれば、直帰率がが高くても問題ありませんが、それ以外の場合は以下の施策がおすすめです。

サイトを見やすくリニューアルする

デザインがよくない、文字が多い、画像がぼやけているなど、見にくいECサイトは直帰の原因に。

ユーザーの目線に立って、見やすくリニューアルしましょう。
複数の仮説を設定し、ABテストなどを行いながら、改善策を探るのも有効です。

コンテンツを充実させる

検索や広告からユーザーが訪問した際、期待の内容がコンテンツに無いと、直帰の原因に。
ユーザーのニーズに合わせたコンテンツを充実させることが大切です。

動線をととのえる

満足のいく内容が得られても、次にとるべきアクションがわからず離脱するユーザーもいます。
フォーム記入や問い合わせボタンなどへの誘導をわかりやすくすることが大切です。

サイトの表示速度を上げる

表示が遅いと「使いにくいサイト」と感じられ、直帰につながりやすくなります。
表示速度を上げることも大切です。

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ECサイトのKPI まとめ

KPIを活用し、ECサイトの目標達成のためには、Webマーケティングに強い制作会社選びも大切。

ECは実店舗よりビジネスのサイクルが早く、スピーディーな分析と施策改善が求められます。
日々精度が上がるアクセス解析のデータの活用のためにも、正しいKPI設定が重要です。

またKPIの設定だけでなく、結果を分析しながら改善活動を行い、PDCAを回すことも重要です。

とはいえ少人数で運営しているECサイトでは、本当に効果のあるKPIを設定したり、継続的に管理したりすることは難しい場合も多いでしょう。

Webマーケティングに強い制作会社であれば、あなたの会社の販売状況やオペレーションに合わせたECサイトを提案してくれます。

ただ制作するだけでなく、KPIの設定や施策の選定・実行、結果の分析、改善活動といったことも含めた、その後の集客や運営もサポートしてくれるでしょう。

ECの運用に詳しいプロに任せると、KPIの設定や日々の管理に時間や労力を割くことなく、社内リソースを営業や商品開発といった生産的な業務へと有効活用できるでしょう。

制作会社はたくさんあります。
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コンサルタントのご紹介 岩田 Web制作会社を設立し、
3年間で上場企業を含む50社以上制作に携わらせていただきました。

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