300社以上支援したプロが「海外Webマーケティング実践ガイド」を大公開【2024年最新版】

• 「これから海外で商品・サービス展開をしようと思っている」
• 「海外Webマーケで成功するヒントを手に入れたい」
• 「海外Webマーケの成功・失敗事例を知りたい」

本記事はこのような方のための記事です。

【この記事のポイント】

• 日本と海外のWebマーケティング/Eコマースの違いがわかる
• 海外Webマーケティング成功への手順がわかる
• 海外Webマーケティング成功/失敗事例がわかる

本記事は、海外Webマーケティングを300社以上支援してきた「世界へボカン株式会社」の徳田社長に寄稿していただきました。

海外Webマーケティングのヒントを手に入れ、成功へのスムーズな第一歩を踏み出してください。

日本と海外のWebマーケティング/Eコマースの違い

海外Webマーケティングを成功させるためには、知っておくべき日本との違いがあります。
日本と海外のWebマーケティング/Eコマースの違いは大きく分けて下記の3点です。

1. 言語の違い
2. 文化・商習慣の違い
3. 配送の違い

1. 言語の違い

1つ目の大きな違いは「言語」です。
当然のことながら、ターゲットとする国によって現地で使われている言語が異なります。

ターゲットとする国で使われる言語のページを用意した方が成約率は上がります。
実際に越境ECサイトで、英語のみと言語をローカライズした場合では、成約率の差が約20%も。

ただし、すべての国でローカライズ対応するのはコスト面、運用面の両方で困難です。

「言語対応」すると、同時にカスタマーサポートもセットでその言語に対応する必要があります。
ユーザーは当然、自国の言語でページがあれば問い合わせも自国の言語でしてきます。

そのためまずは英語のみでテストし、投資対効果を見極めローカライズに踏み切るのが得策です。

2. 文化・商習慣の違い

2つ目は「文化・商習慣の違い」です。
文化が異なると、日本国内のプロダクトをそのまま海外へ持っていき、国内と同じ訴求をしても海外ユーザーに伝わらないことは少なくありません。

商品理解の前提条件やユーザーの課題感が異なれば、彼らの理解度に合わせた説明、課題感にフィットしたコンセプトでの訴求をする等、工夫が必要です。

他にもさまざまな商習慣の違いがあります。

サイトの使い方の違い

ターゲットとする国によって、ちょっとしたサイトの使い方の違いがあります。

たとえば、マレーシアでは「確認ページ」という習慣がありません。
そのため、確認ページで多くの離脱があるサイトが発見されたことがあります。

カートから確認ページのステップを外すと、離脱率が減り、成約率が向上した事例もありました。

返品に対する意識の違い

海外では、日本国内と比べて返品に対する抵抗が低い傾向にあり、返品率が高くなります。
返品されたものは商品として扱うことができなくなるので、その分のロスは考慮すべきです。

しかし、多くの海外のECでは返品率の高さを加味しても、返品ハードルを下げた方が購買率の向上につながると考えているところが多いです。

そのため、海外Webマーケティング・越境ECを行う際は、ある程度の返品を考慮したシミュレーションをしておく必要があります。

決済手段の違い

決済手段も国によって異なります。
日本国内と同様、ターゲットの国や地域で使用される決済手段への対応は成約率に影響します。

競合サイトをリサーチし、現地の決済手段を確認するステップは外せません。

商品理解度・悩みの違い

日本国内では、前提としてのある程度の商品理解度や悩みが想像しやすいですが、海外ではそもそもの商品理解度や悩みが違うことがあります。

たとえば、シンガポールの化粧品の事例。
シンガポールではほとんどの女性が働いており、化粧もそこまで濃くないので、化粧品の訴求においてはクレンジング力よりも手軽さの方が訴求力が高いです。

また、広島の特産品である熊野筆という化粧筆を販売する越境ECサイトの事例。
こちらのECでは、Google広告で集客を行なっていたものの、訪れたユーザーがどの化粧筆を購入すれば良いのか分からず、商品一覧ページで離脱していました。

そこでユーザーの化粧筆の購入理由を調査し、商品一覧ページに訪れたユーザーに向けて、リマーケティング広告を配信。
お肌の悩み別に化粧方法のコンテンツページへ遷移させました。

結果自分の悩みに対しどの化粧筆が最適か知り、ユーザーが化粧筆を購入するようになりました。

このように、ユーザーの悩みや商品理解度の違いから「どう価値を伝えるか」を考えるべきです。

海外のWebマーケティングでは、課題の調査・競合製品との差別化・課題に寄り添ったコンテンツの制作など、しっかりと全体戦略から落とし込んだ施策投下が必要です。

3. 配送の違い

3つ目は「配送の違い」です。
各国で異なる配送ですが、考慮すべきは下記の3つです。

1. 配送料
2. 関税
3. 返品対応

配送料

国内配送に比べ、海外配送はコストが高いです。

費用を抑えて配送できる「国際スピード郵便（EMS）」を使っても、1,400円以上の配送料がかかります。アメリカ、ヨーロッパに配送する場合は4,000円を超えることすらあります。

そのため、そもそも「海外ユーザーが配送料を支払ってまで購入したいプロダクトであるかどうか」が商品選定の一つのポイントといえるでしょう。

関税

海外配送する際は、関税についても配慮が必要となります。
基本的にはお客様に関税を負担していただく必要があるからです。

しかし、初めて購入する人は、関税を理由に受け取りを拒否する場合も。
また関税を不当に請求されたとクレームになることも多々あります。

そのため、お客様のわかるように関税についての記載をしておきましょう。
（それでもクレームを言ってくる人はゼロにはなりません。）

返品対応

先ほどもお伝えした通り、日本国内に比べると海外の方が返品のハードルが低いことが多いです。
そのため、返品のオペレーションについても事前に決めておく必要があります。

配送コストが高いので、返品時の配送料をどちらが負担するのか、など。
また、返品先が日本か現地の支社等かによっても配送料およびオペレーションが異なります。

海外Webマーケティング成功への手順

ここから、海外Webマーケティング成功への5ステップをお伝えします。

STEP１：現地調査・戦略設定

海外Webマーケティングを成功させるための最も重要なステップといっても過言ではありません。
需要がなかったり、既に市場で同じ訴求軸の競合がいた場合、ビジネスが成功しにくいからです。

まずは、国別の需要の有無や量、参入の難易度を把握しましょう。
市場調査の方法としては、下記のようなものがあります。

• 検索キーワード分析
• ソーシャル分析
• 競合調査
• アンケート調査
• 現地人へのインタビュー調査
• 現地訪問調査

さらに、ターゲットとなる国やエリアが決まった後は、より詳しい分析が必要です。

• より深いユーザーのニーズ
• 競合のサイトやパッケージデザイン
• 価格やアフターサポートの方法
• メディアシェア

そして、これらを元にペルソナを明確にし、ユーザー像の解像度を上げることが成功の鍵です。

これらの分析結果を元に、コンセプト・訴求を決め、どのようなプロモーションを仕掛けていくのか、戦略を決めていくのです。

STEP２：海外現地に合わせた越境EC制作

ビジネスがうまくいけば、注文受付後の配送業務量が増えるので、効率化が最重要課題。
したがって、配送システムと連携した配送業務の自動化がポイントです。

また、決済面では、さまざまな海外決済方法に対応することがポイント。
「PayPal」「Amazon Pay」などの対応は必須です。

集客面では、Google広告・Facebook広告等の各種広告の連携が重要です。
また、サイトのSEOの基本設定がしやすい仕様になっているかどうかも鍵となります。

また、その国にサーバーがあると素早くサイトが表示でき、ECサイトへの快適なアクセスが可能。
アクセスが集中した際にトラブルが起きない安定性も必要な要素です。

STEP３：サイト運営の体制構築

海外Webマーケティング・越境ECで成功するには、実は担当者の選定がとても重要となります。
海外のマーケティングを行う際に英語は重要ですが、それよりも重要なのが、下記の3つです。

1. どんな状況にも対応できる柔軟性
2. 社内に状況を共有する社内調整力
3. 粘り強くPDCAを回し続けられる熱量

また、内製化も大事ですが、効率を最大化するためには外部サービスの活用も成功に不可欠。

専門性が必要な翻訳・マーケティング・カスタマーサポートサービスは外部を活用すべきです。

STEP４：Web広告・プロモーション展開

Google広告・Facebook広告・Instagram広告・SEO・コンテンツマーケティングなど。
海外Webマーケティングでは、基本的な広告手段は日本と大きく異なりませんが、ターゲットとする国によっては、有効な手段が違います。

たとえば、東南アジアではFacebookが圧倒的に使われており、利用時間が日本人の3倍近いです。
逆に、Twitterなどはあまり使われていないなど、その国にあった広告手段の選択が必要です。

そして、まず取り組むべきオススメの広告手段はGoogle広告です。
最もCVに近いであろう課題キーワードを設定して広告出稿します。

想定のCVRを下回るようであれば、商品ないしコンセプト、訴求などがずれている可能性があるので、その時点で見直しが必要になります。
場合によっては、もう一度調査に戻る必要があるかもしれません。

また広告において、サービスの魅力を十分に伝えるために広告クリエイティブは最も重要な要素。
とくに海外Webマーケティングでは、お金がもったいないからといって、内製でバナーを作り、成果が悪く悩んでしまうケースが多々あります。

十分な予算を配分して魅力的な広告クリエイティブを制作しましょう。

STEP５：施策の振り返り・改善

PLAN

市場調査を元にして、仮説と戦略を伴ったプラン設計をします。
スケジュールの設計や、施策実施後の効果検証の仕組み等も事前に整備しておくとよいでしょう。

DO

PLANにもとづき施策を実施します。スケジュール管理や関係者との情報共有など。
海外Webマーケティングでは高いプロジェクト管理能力が必要となります。

CHECK

施策実施後は、必ず振り返りをして、良かったこと・悪かったことを明確にしましょう。
ヒートマップを見て、ページがどこまで見られているのかをチェックしたり、Googleアナリティクスを使ってどこで離脱しているのかをチェックしたり。

海外Webマーケティング・越境ECでは、とくにこの点が重要です。
日々の業務に追われ、振り返りを疎かにしないようにしましょう。

ACTION

CHECKから明らかになった次の一手を決めます。
改善に取り組みやすい、カスタマイズ可能なECサイトの構築や社内外の体制の整備がポイント。
改善サイクルをしっかり回していきましょう。

海外Webマーケティング・越境ECはすぐに成果が上がらないことも多々あります。

ただしこれらのステップをしっかりと踏み、粘り強くPDCAを回し続けることで成功に近づけます。
成功パターンを掴めば一気に売上を上げることも可能です。

取り組むと決めたら最低3年は続ける。
この覚悟も成功には必要といえるでしょう。

なぜ失敗するのか？陥りがちな海外Webマーケティング失敗事例

ここでは、なぜ海外Webマーケティングにチャレンジした企業が失敗してしまうのか？
陥りがちなパターンを解説します。

リサーチ不足、現地習慣を理解せずに集客施策を行う

先述した通り、日本と海外では多くの違いがあります。

したがって、事前リサーチが必要です。
海外進出を考える企業の多くは、日本での成功体験をもっています。

その成功体験が逆に枷になってしまうことがあるのです。
稀に、アジア圏などでリサーチなしで成功してしまうこともありますが、ほとんどのケースでうまくいかない原因はリサーチ不足にあります。

前述した、ステップをきちんと踏みましょう。

ただの「翻訳」でコンテンツを制作する

日本語をそのまま翻訳しただけでは、海外ユーザーに必ずしも響くとは限りません。
海外ユーザーに合わせたコンテンツ制作が必要です。

また、翻訳の質の担保も非常に重要なポイントです。
ありがちなパターンは、翻訳を自社内のバイリンガル人材や現地のアルバイト人材による翻訳。

当然ですが、Webマーケティングで成功するには洗練された刺さる文章が必要です。
ライティングのトレーニングを積んでいない人がただ翻訳した文章では、商品やサービスの価値・魅力を伝える力は半減してしまいます。

編集経験の豊富なネイティブのいる会社にチェックしてもらったり、トーンマナーの編集を依頼し、客観的に違和感がないか、魅力的な文章になっているか確認してもらいましょう。

体制構築が十分にできていない

国内のマーケティング担当が海外のマーケティングが兼任すると体制構築が十分でないでしょう。

兼任すること自体はNOではないのですが、ただでさえ多忙な上に海外マーケも兼任することで、工数がパンクしてしまうケースが多々あります。

また前述の通り、すぐには結果に届かない中、成果のみを評価にすると担当が潰れてしまいます。
ここは経営陣がしっかりとリソースの配分をしないといけないところです。

他にも、先ほどお伝えした通り、複数言語対応するのであればその言語数分のカスタマーサポートの体制が必要であったりします。

十分な体制を構築して、海外Webマーケティングに取り組みましょう。

海外Webマーケティングの成功事例

最後に、弊社「世界へボカン」で取り組んだ、海外Webマーケティングの成功事例を2社ご紹介します。

世界へボカンの事例を詳しく知りたい方はこちら

株式会社マイルストン

https://www.a-janaika-japan.com/

ご相談背景

日本の伝統工芸品を国内と同じ価格で海外から買える越境ECサイト「A-Janaika Japan」を運営する株式会社マイルストン様。
現在は日本刀や甲冑、手裏剣などの武具から、調理器具の南部鉄器や漆器、さらには化粧筆など非常に幅広い商品を扱っていらっしゃいます。

複数の通貨や多言語にも対応した海外向けECサイトが完成し、お客様対応をするバイリンガルメンバーも採用して販売体制も整えたが、サイトへのアクセスがなく、なかなか売上が立たず。

Web集客が十分にできていない現状を打破すべく弊社にご相談をいただきました。

ご提案内容・成果

1. 英語でのリスティング広告
2. コンテンツマーケティング
3. サイト改善コンサルティング

英語でのリスティング広告

マイルストン様、制作会社と連携し、広告と連動した受け皿のページの作成やショッピングキャンペーン（商品リスト広告）を進められたことが、成果の要因でした。

多くの商品を扱っている場合、広告を世界中に配信すると予算はいくらあっても足りません。

「キーワードの見込み度」「配信エリア」でいくつかのキャンペーンに分けて広告を配信。
そして月次データを蓄積し、最適なエリア・キーワードの組み合わせの絞り込みと追加をします。

これらにより英語でのリスティング広告を最大化しました。

コンテンツマーケティング

コンテンツ作成においては、やはりライティングや編集に長けたネイティブスタッフでないと目的に応じて良質なコンテンツができません。

プロのネイティブスタッフがコンテンツ作成を担当、高品質なコンテンツ作成を行なっています。

また、本プロジェクトでは、下記のように商品購入ステップごとのコンテンツを用意しました。

1. 認知：はじめてECサイトを訪れたユーザーに日本の伝統工芸品である商品の魅力を伝え興味を持ってもらう、きっかけとなるコンテンツ
2. 理解：類似する海外商品と比べ、どういう特性や価値があるのか理解してもらう為のコンテンツ
3. 比較：興味を持ったユーザーに、その商品を選ぶ理由、貴社を選ぶ理由をきちんと理解してもらい、購入に導く為のコンテンツ

これらのコンテンツをユーザーの導線上の最適なページへ掲載するようにし、運用型広告や自然検索経由で訪れたユーザーの理解を深め、次のフェーズへアクションさせるようにしました。

サイト改善コンサルティング

アクセス解析ツールGoogle analytics、Google Search console、ヒートマップツールptengine等。これらのツールで、海外ユーザーがどのコンテンツをどう見ているかを多角的に分析しました。

そうすることで、なぜ、ユーザーが離脱しているのかの仮説を立て、改善提案をしていきました。それにより、TOP、カテゴリ一覧ページ、商品詳細ページの導線を改善。

その他、特定のキーワードでそのページにランディングしたユーザーが欲しい情報を提供することで、それぞれでの離脱率を抑えることに成功し、売上向上に繋がったと思います。

参考：日本の伝統工芸品を海外販売するアメリカ向け越境ECサイト成功事例｜株式会社マイルストン様

Sazentea株式会社

https://www.sazentea.com/en/

ご相談背景

日本各地の"ホンモノ"の茶葉、茶器を集めた越境ECサイト「Sazen tea」を運営するSazentea株式会社様。
高品質なお茶と茶器を日本国内のお客様だけでなく、世界中の人にお届けすることをテーマに事業を推進されていらっしゃいます。

日本各地から良質な抹茶や茶器を仕入れ、サイトを作成したものの、海外からの認知がほぼない現状を打破すべく弊社にご相談をいただきました。

ご提案内容・成果

1. 英語サイト改善・SEO
2. 運用型広告

英語サイト改善・SEO

Sazentea様の海外プロモーションにおいては、検索ワードとして各種メーカー名やシリーズ名、商品名、茶器の焼き方、種類等のキーワードが存在していました。

我々は、その検索ニーズを一つ一つ整理し、サイトリニューアル時にどのページでどのキーワードから流入を獲得できるかマッピングを実施。

これにより各カテゴリーページや商品詳細ページで細かな検索ニーズを拾えるように。
この施策が奏功し、自然検索経由の流入が7倍にまで増加したのです。

運用型広告

検索ニーズに応じたカテゴリーページを用意したことで、運用型広告の受け皿ページとしても機能し、CPA（顧客獲得単価）を上げることなく新規ユーザーを獲得できました。

徐々にCVRも伸び、売上増加にも繋がりました。
Sazentea様にもご協力いただき、動的リマーケティング、ショッピング広告を通しての獲得が増えたのも成功要因でした。

圧倒的な商品力の高さと、Sazentea様の想い

弊社では、海外Webマーケティングのサポートをいたしましたが、成果の土台となったのは何と言っても「圧倒的な商品力の高さ」でした。

100年を超える老舗メーカーの茶葉や日本のコレクターも欲しいと思わせる職人の茶器等、良いものだけを目利きして仕入れられているSazentea様。

• 「日本の商品をそのまま」かつ「世界で最もフレッシュ」な状態でお届けする
• 商品一つひとつの説明文を入れる
• お問合せ頂いた際に一つひとつ丁寧にお答えし、ファン化されていく

これらの結果、想いがお客様に伝わり、結果として売上が20倍にまで増加しました。

参考：京都から世界へ！欧米向け抹茶・茶器販売サイト越境ECサイト成功事例　Sazentea株式会社

海外Webマーケティングまとめ+支援会社を見極めるポイント

本記事は、海外Webマーケティングを300社以上支援してきた「世界へボカン株式会社」の徳田氏から、海外Webマーケティングについて、以下のポイントを提供してきました。

• 日本と海外のWebマーケティング/Eコマースの違いがわかる
• 海外Webマーケティング成功への手順がわかる
• 海外Webマーケティング成功/失敗事例がわかる

最後に、海外Webマーケティングの支援会社を見極めるポイントをご紹介します。
ポイントは以下の4つです。

1. 変化に対する素早く柔軟な対応力があるか？
2. 依頼業務に対する高い専門性・スキルを保有しているか？
3. 情報共有やプロジェクト管理等のビジネススキルは十分にあるか？
4. 事業の成長をともに本気で目指せるチームを組むことができるか？

多くの場合、海外Webマーケティングは国内マーケティングよりも難しく、高いレベルの専門スキル・ビジネススキル・組織力が必要となります。

だからこそ、事業の成長に対してともに本気で取り組めるチームの構築が重要です。

そのような信頼できるチームを組めるか。
ここが支援会社を見極める際のポイントになるといえるでしょう。

※海外WEBマーケテイングをご検討の方は世界ヘボカンの本サイトもご覧ください。

世界へボカン株式会社に相談をする