オウンドメディアはブランディングに有効なのか？活用の効果や事例を紹介！

自社商品・サービスのブランド価値を高めたい。オウンドメディアがブランディングに有効だと聞くが本当なのか？そんな方に向け、オウンドメディアの活用で得られるブランディング効果や注意点、オウンドメディアのブランディング活用事例を紹介していきます。

※また、成功しているコンテンツマーケティングの事例をこちらにまとめています。あわせてご活用ください。

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オウンドメディアはブランディングに有効なのか？

オウンドメディアの運用 / 活用はブランディングに有効です。ただし、オウンドメディアをうまく運用 / 活用しさえすれば、ブランディングできるというわけではありません。それはなぜか？まずはオウンドメディアとはなにか？ブランディングとはなにか？把握しておくことが重要です。

オウンドメディアとは

オウンド（Owned）メディアとは、マーケティングの主体となる企業が所有 / 管理し、情報発信していくためのメディアのこと。デジタルマーケティングが主流の現代では、コーポレート / サービスサイト、情報メディア、メルマガ、SNSなどのオンラインメディアを意味することが一般的です。

また、広義にはカタログ、パンフレットなどの紙媒体もオウンドメディアに含まれる一方、狭義には公式サイト以外の情報メディアを意味する場合も。ここでいう情報メディアとは、コンテンツマーケティングを展開する際の主軸となる「Webサイト」のことです。

コンテンツマーケティングとは、潜在的なユーザーの悩みを解決する良質なコンテンツを発信し、ユーザーから能動的に自社を見つけてもらうアプローチのこと。そのコンテンツ発信の主軸となるのが、情報メディア / オウンドメディアです。配信するコンテンツは広告色を排除することが基本。それによって以下のような効果が得られます。

• ユーザーは自ら「見つけた情報」を重視する傾向がある
• 悩みを解決する情報はユーザーからの「信頼感」を得やすい
• 押し付けがましい広告のない情報はユーザーから「共感」を得やすい
• 信頼 / 共感は「愛着心」につながりやすい

こうしたオウンドメディアの特徴は、ブランド価値を高めるブランディングと非常に相性がいいといえるでしょう。

オウンドメディアの基本については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：オウンドメディアとは？意味から成功事例までわかりやすく解説

ブランディングとは

ブランドとは、ある商品・サービスカテゴリーのなかで、競合他社と差別化するためのあらゆる概念のこと。たとえば、ギターなら「Gibson」「Fender」など、自動車なら「Mercedes Bentz」「BMW」など。だれもがそのカテゴリーで思い浮かべるものがブランドであり、名称だけでなく、シンボルやデザインもブランドに含まれます。

つまり、ブランディングとはブランドを創造すること、またはブランド価値を高め競合他社との差別化を図り、商材カテゴリーでの確固たる地位を築く活動のことです。競合他社と差別化を図るブランディング活動には、以下のようなものが含まれます。

• 商品・サービスのブランドイメージや価値観を伝える
• ブランドのミッション / ビジョンを伝える
• 見込み顧客 / 既存顧客のロイヤリティ（愛着 / 忠誠）を高める

ブランディングはマーケティングではない

ブランディング活動は、オウンドメディアを活用した情報発信だけでなく、PR活動、広告展開、SNSを活用した情報拡散など多岐にわたります。それはマーケティング活動も同じ。しかしブランディングとマーケティングは異なるものであることは理解しておきましょう。

利益という最終的な目的は同じでも、ブランディングがブランド価値の向上であるのに対し、マーケティングは売れる仕組みを作ることだからです。コンテンツマーケティングの主軸であるオウンドメディアがブランディングにも活用されるように、利用するツールはどちらも同じ。ただし、両者のベクトルの違いを理解した上で適切に活用する必要があります。

コンテンツマーケティングについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？マーケティング初心者にもわかりやすく解説 

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オウンドメディアで得られるブランディング効果

それでは、オウンドメディアを活用することで、どのようなブランディング効果が得られるのか？代表的なものを簡単に解説しておきましょう。

自社を認知していない潜在層へのアプローチ

対象となる商材カテゴリーで確固たる地位を築くブランディングでは、自社を認知していない潜在層へアプローチできるオウンドメディアが非常に有効。プル型のオウンドメディアは、価値あるコンテンツを配信することで、潜在顧客の側から自社を見つけてもらえるからです。つまり、ユーザーの信頼感を醸成するというブランディング効果を期待できます。

ブランドへの理解 / 共感

オウンドメディアでブランドイメージ、価値観、ミッション、ビジョンを発信することで、ブランドへの理解度 / 共感を集められる効果を得られます。

単にミッション / ビジョンを発信するのではなく、ストーリーテリングの技法を利用してうまく伝えることがポイント。発信する情報を自社で自由にコントロールできることも、オウンドメディアを活用するメリットです。

既存顧客のエンゲージメント強化

オウンドメディアを活用した良質なコンテンツの発信は、既存顧客のエンゲージメント強化というブランディング効果も期待できます。信頼感 / 共感を得やすいオウンドメディアの特徴は、既存顧客の愛着心を醸成するのにも有効だからです。既存顧客の愛着心を高め、ファン化を促すことは、ブランド価値を高めるための重要なポイントでもあります。

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オウンドメディアを活用したブランディングのポイント

オウンドメディアはブランディングにも有効ですが、ブランド価値を高めるのはそれほど簡単なことではありません。たとえば、トヨタは高級車ブランドであるレクサスを立ち上げましたが、ブランドとして認知されるまでに10年かかったといわれています。

オウンドメディアの効果が出ないからと諦めてしまうのではなく、長期的な観点に立った取り組みが必要。それを踏まえた上で、オウンドメディアを活用したブランディングのポイントをいくつか紹介していきます。

オウンドメディアはあくまでもツールの1つ

すでに解説したように、オウンドメディアはブランディング活動を展開するためのツールの1つに過ぎません。ブランディングを成功させるには、オウンドメディアだけではないすべてのオンライン / オフライン施策を展開すべきです。

たとえば、オウンドメディア とは役割の異なるコーポレートサイト / サービスサイトを、共通したブランドイメージで運営する。展示会を含むオフラインイベントで、継続したブランド啓蒙活動を展開するなどが考えられます。

ブランドの世界観を構築する

オウンドメディアをはじめとした情報発信ツールは、自社ブランドの啓蒙活動に有効ではありますが、ツール自体がブランドを創造するわけではありません。つまり、オウンドメディアを活用したブランディングを検討する前に、大前提として「自社ブランドの世界観」が構築されていなければなりません。

たとえば、スーパーボールのハーフタイムショーで「Think Difference」を打ち出したApple。それまで迷走していたMacのラインナップを整理統合し、量販店での販売を取りやめ、原則Apple Storeのみでの販売に切り替えました。これは、MacをほかのPCと差別化する、Appleブランドの世界観構築にほかなりません。その後の成長は皆さんご存知の通りです。

デザイン / コンテンツをブランドの世界観で統一する

オウンドメディアのデザイン、発信するコンテンツは、構築したブランドの世界観で統一しましょう。ブランドを想起させるのは、ロゴ、シンボル、デザイン、キャッチコピーなど、共通した世界観に結びつくデザイン / テキストすべてだから。特に、会社とブランドがイコールの場合は重要なポイントです。

ただし、多角的に事業を展開する法人の場合は、個別のブランドごとにブランディング活動を進めるのがおすすめ。たとえば「ミスタードーナツ」の運営元は掃除用具で知られる「ダスキン」です。どちらもブランドとして定着していますが、両者のつながりを知る方は少ないはず。それぞれのブランディング戦略を成功させた事例です。

オウンドメディアのブランディング活用事例

最後に、オウンドメディアを活用したブランディングの参考になるよう、いくつかの事例を紹介しておきましょう。

星野リゾート 界 KAI

画像出典：星野リゾート

 ユニークなコンセプトの旅館 / ホテルを全国展開する星野リゾートのオウンドメディアです。同社では、運営する旅館 / ホテルをコンセプトごとに分類し、それぞれのブランディング戦略を展開。その1つが「ご当地の魅力に出会える温泉旅館」をコンセプトにする「星野リゾート 界 KAI」です。

 「界のこだわり」という世界観を「温泉」「ご当地体験」「日本旅懐石」「ご当地部屋」の4つで表現。独創的なテーマがいざなう圧倒的非日常「星のや」、自然を体感するリゾート「リゾナーレ」など、ブランドごとに異なる世界観を確立していることがポイントです。

Ferrari

画像出典：Ferrari

 スポーツカーブランドとして圧倒的な存在感を示す「Ferrari」のオウンドメディアです。Ferrariのアイデンティティは、もはや同義語といってもいいF1グランプリ。チームカラーのイタリアンレッドにスクーデリアフェラーリのロゴを配するだけで、すべてを理解できるブランド力を確立しています。

 そもそもFerrariの市販車は「サーキットでレースした後、そのまま自宅まで乗って帰れる」ことを目的に開発されたもの。アイデンティティとプロダクトが密接に結びついているため、オウンドメディアでも双方が一体化したコンテンツを発信しています。

Coke ON（コーク オン）

画像出典：Coke ON

 Coke ONは、コカコーラが運営するオウンドメディア / スマートフォンアプリです。Coke ON対応自販機でドリンクを購入すると、15個でドリンク1本無料になるスタンプをもらえる仕組み。アプリダウンロード数5,000万を超えるなど、コカコーラのブランディング / 販売に大きく貢献しています。 

そもそも、コカコーラは「Journey（ジャーニー）」というオウンドメディアを運営しており、積極的なコンテンツ配信でブランディング戦略を進めていました。しかし、SNSとの連携に遅れをとったことから集客に苦戦。新たな顧客接点を「Coke ON」で構築するという戦略変更が成功した事例です。

※また、成功しているコンテンツマーケティングの事例をこちらにまとめています。あわせてご活用ください。

成功しているコンテンツマーケティングが一目でわかる ジャンル別にコンテンツマーケティングで成功しているサービスを一覧化しました。
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【まとめ】オウンドメディアブランディングの有効性・事例を紹介しました

自社商品・サービスのブランド価値を高めたい。オウンドメディアがブランディングに有効だと聞くが本当なのか？そんな方に向け、オウンドメディアの活用で得られるブランディング効果や注意点、オウンドメディアのブランディング活用事例を紹介してきました。

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