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「オウンドメディア意味ない」は本当？その理由と成果につながる運営ポイントを解説！
「オウンドメディア意味ない」は本当か？オウンドメディアの開設を検討している、あるいは自社オウンドメディアからの成果を感じられない企業担当者なら知りたいはず。そんな方に向け、オウンドメディアは意味ないといわれる理由、それを踏まえた、成果につながるオウンドメディアの運営ポイントを解説していきます。
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オウンドメディアの目的 / 役割
オウンドメディアとは、企業が情報発信するために所有 / 管理している自社（Owned）メディアのこと。広義のオウンドメディアには、カタログ、自社情報誌などの紙媒体も含まれますが、一般的にはオンラインのブログメディアを意味することがほとんどです。
それでは、なぜ企業が公式サイト以外のオウンドメディアを運営するのか？それを理解するためにも、まずは、オウンドメディアの目的 / 役割を解説していきましょう。
コンテンツマーケティングの主軸メディア
オウンドメディアには、コンテンツマーケティングを展開する際の主軸メディアという役割があります。
コンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーの悩みを解決する価値あるコンテンツを配信し、自社や自社商材のファンになってもらうマーケティング手法のこと。ユーザーの信頼 / ロイヤリティを高め、商材の購入 / リピートにつなげていくアプローチです。
広告などのプッシュ型と異なり、ユーザーから能動的に見つけてもらうプル型アプローチであることもコンテンツマーケティングの特徴。そのため、オウンドメディアから配信されるのは、ユーザーの悩みに寄り添う、広告色を極力排除したコンテンツがメインです。
コンテンツマーケティングについては以下の記事もあわせてご覧ください。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？マーケティング初心者にもわかりやすく解説
潜在顧客の獲得
オウンドメディアを運営する目的の1つとして挙げられるのが、まだ自社を認知していない潜在顧客の獲得です。コンテンツマーケティングは、オーガニック検索（自然検索）を流入経路とするのが基本。そのため、ターゲットユーザーの悩みをキーワード（KW）に置き換え、それを解決するコンテンツをオウンドメディアから発信します。
これによって、将来の顧客 / ユーザーとなり得る潜在層から、自社の存在を認知してもらえます。コーポレートサイト / サービスサイト、プッシュ型の広告ではリーチできない潜在層にアプローチすることが、オウンドメディアの大きな目的でありメリットです。
コンバージョンへの貢献
マーケティング活動のゴールであるコンバージョン（CV）に貢献することも、オウンドメディアを運営する目的の1つです。顧客の悩みに寄り添うオウンドメディアのコンテンツは、プッシュ型広告と異なり、ユーザーから嫌われにくく信頼されやすいことが特徴。ユーザーは、自身が能動的に見つけた情報をより重視する傾向があるからです。
つまり、オウンドメディアで良質なコンテンツを配信し続ければ、獲得した潜在顧客を見込み顧客へ、さらにコンバージョンへと誘導可能。オウンドメディアへの信頼感を高められれば、競合他社と比較する際にも自社に有利な判断を下してもらえるでしょう。
既存顧客のエンゲージメント強化
ユーザーの信頼を得るというオウンドメディア / コンテンツマーケティングのアプローチは、既存顧客とのエンゲージメント（つながり）強化という役割も担っています。
そもそも、売上の多くを占める優良顧客（リピート購入してくれる顧客）を増やすのは、ビジネスを成長させるための基本。優良なコンテンツで読者のエンゲージメントを強化できるオウンドメディアは、既存顧客にとっても非常に有効です。
コンテンツの資産化
制作したコンテンツを資産化することも、オウンドメディア運営の目的の1つであり、運営によって得られるメリットの1つでもあります。なぜなら、オウンドメディアのコンテンツは、悩み / 知りたいというユーザーにとって不変のテーマを扱うから。時間が経過しても陳腐化しにくい「ストックコンテンツ」として資産化できます。
資産化したコンテンツを二次利用できることも、オウンドメディアを運営する大きなメリット。たとえば、制作したコンテンツをメルマガやSNSで発信する、カタログなどの紙媒体に流用するなどが考えられます。
オウンドメディアの基本については以下の記事もあわせてご覧ください。
関連記事：オウンドメディアとは？意味から成功事例までわかりやすく解説
「オウンドメディア意味ない」といわれる理由
ここまでで、オウンドメディアの定義や目的 / 役割を解説してきました。それでは、ユーザーから嫌われない、信頼を得やすい特徴を持つにもかかわらず、なぜ「オウンドメディア意味ない」といわれることがあるのか。考えられる理由をいくつか紹介していきましょう。
短期間で成果を得られない
オウンドメディア意味ないという声の多くは、短期間で具体的な成果を得られないことが理由だと考えられます。なぜなら、オーガニック検索を基本とするオウンドメディアは、潜在層から認知されるまで長い時間を要するから。ページビューやコンバージョンといった具体的な効果が見えるまで少なくとも半年、長ければ1年以上かかります。
もちろん、半年〜1年待てば必ず成果を得られるわけではないことも事実。利益を追求する営利企業にとって、投資をいつ回収できるかわからない「オウンドメディアは意味ない」と思えるかもしれません。
費用対効果を数値化しにくい
設定した目的 / ゴールにもよりますが、費用対効果を数値化しにくいことも、オウンドメディア意味ないといわれる理由の1つ。なぜなら、潜在層の獲得や既存顧客のエンゲージメント強化を目的とするオウンドメディアは、コンバージョンが必ずしも売上に結びつくとは限らないからです。
ページビューは稼げているのに売り上げに貢献できているのかわからない状態では、コストをかけてオウンドメディアを運営していくことに疑問が生じても仕方ありません。
アクセス / コンバージョン低迷から抜け出せない
長期間取り組んだにもかかわらず、アクセス（PV） / コンバージョン（CV）低迷から抜け出せない。そんな経験をした企業担当者であれば、オウンドメディア意味ないといいたくなるでしょう。実際、こうしたパターンに陥る失敗例は少なくありませんが、多くの場合はオウンドメディアの特性に起因するものではありません。
そもそもコンテンツ / 情報は、伝えたい人に適切なタイミングで届け、起こして欲しいアクションへ誘導しなければなりません。適切な戦略を描けず、とりあえずブログを書いてみようという場合に陥りがちなパターンです。
更新が滞って自然消滅してしまう
売り上げに貢献できるのかは不透明。だから人的リソースを割けない。結果的に、更新が滞って自然消滅してしまうというのも、オウンドメディア意味ないといわれてしまうパターンです。
このパターンも、PV / CV低迷から抜け出せないのと同様、運営する側の意識の問題です。オウンドメディア / コンテンツマーケティングの本質を理解し、適切な運営体制を構築していくことが重要。そのためには、全社的なコンセンサスを得る必要があります。
成果につながるオウンドメディア運営のポイント
「オウンドメディア意味ない」といわれる理由はさまざまですが、その原因は大きく2つに分類できます。1つは、オウンドメディアに関して全社的なコンセンサスを得られていないこと。たとえば、短期的に結果が出ていない、売上に貢献していないことを理由に、閉鎖されてしまうオウンドメディアは少なくありません。
もう1つは、アクセス低迷に代表されるように、オウンドメディアの運営自体がうまくいっていないこと。つまり、長期的な取り組みが必要な特徴を全社で共有し、キチンとオウンドメディアを運営していければ成果を得ることは可能。それでは、具体的にどうすればいいのか？以下から、成果につながるオウンドメディア運営のポイントを紹介していきます。
オウンドメディアの目的 / 指標を明確化
まずは、オウンドメディアを運営する目的 / 指標を明確にすることからはじめましょう。多くの場合、オウンドメディアの目的は「潜在顧客を獲得して見込み顧客へ転換する」「既存顧客のエンゲージメント強化」の2つ。しかし、なにを持って「見込み顧客に転換」「エンゲージメント強化」できたのか？指標を定めていないパターンは意外に少なくありません。
つまり、売上に直結しない場合の多いオウンドメディアには、明確な目的とそれを達成したといえる具体的な指標が必要です。「ホワイトペーパーダウンロード」「メールマガジン登録」など、目的にあわせた指標（コンバージョン）を用意しましょう。
ペルソナ設定 / カスタマージャーニー設計
オウンドメディアのターゲットとなる具体的なペルソナの設定、およびカスタマージャーニーを設計しましょう。ペルソナとは、自社商品・サービスを利用する典型的なユーザー像のこと。カスタマージャーニー設計とは、ペルソナが自社商材を認知して購入、リピートするまでの行動をシナリオ化したものです。
購入にいたる思考や考え方を分析して仮説を立て、ペルソナの行動をシナリオ化することによって、オウンドメディアの運用戦略に役立てるためです。たとえば、認知から購入、優良顧客化まで、興味レベルに応じたペルソナの行動に対し、適したコンテンツ / コンバージョンを用意するなどが考えられます。
コンテンツSEO / キーワード設計
オウンドメディア運用戦略をもとに、コンテンツSEO / キーワード設計を進めていきましょう。コンテンツSEOとは、良質なコンテンツを継続的に発信することで検索エンジンからの評価を高め、自然流入による集客を狙う戦略のこと。その根幹となるのが、ペルソナの興味レベルに応じたキーワード設計というわけです。
特定のキーワードを使った検索の結果、順位が高ければ高いほどコンテンツSEOの効果、つまり自然流入増が期待できます。
画像出典：BACKLINKO
ただし、ペルソナが悩みを解決するために使うキーワード以外で結果を得られても無意味です。オウンドメディアから成果を得るには、興味レベルに応じてペルソナが使うであろう「キーワード設計」が重要。ペルソナ設定 / カスタマージャーニー設計が重要なのはこのためでもあります。
質を重視したコンテンツ制作
オウンドメディアの生命線である、品質の担保されたコンテンツを制作しましょう。獲得した潜在顧客を見込み顧客へ、既存顧客を優良顧客へと転換させるには、質の高いコンテンツを継続的に配信して読者の信頼を得なければならないからです。
資産化したストックコンテンツを効率よく二次利用するためにも重要なポイント。大量のコンテンツを蓄積することも重要なオウンドメディアですが、むしろ、量よりも質を重視するべきです。
運営体制の整備
良質なコンテンツを継続して配信していくためにも、オウンドメディアの運営体制を整備しましょう。特にコンテンツの制作体制は重要です。オウンドメディアから成果を得られるまでは、少なくとも毎営業日ごとに新たなコンテンツを配信し続ける必要があるからです。
社内のみでコンテンツ制作が追いつかないようなら、外注を検討するのも方法。オウンドメディアをリリースする前に、公開できるコンテンツをストックしておく必要もあります。こうした社内体制の構築、外注予算の確保をスムーズに進めるためにも、全社的なコンセンサスを得ておくことは重要です。
集客施策と流入経路
SEOをメインの流入経路とするオウンドメディアですが、できる限り早く成果に結びつけるため、集客施策の実施やSEO以外の流入経路の確保も検討しておきましょう。たとえば、情報メディアとしてのオウンドメディアの集客施策 / 流入経路としては、自社SNSアカウントの活用、メルマガの配信などが挙げられます。
メルマガに関しては、自社を認知していない潜在層にはリーチできないものの、既存顧客のロイヤリティ向上には効果的。自社SNSの活用は、コンテンツSEO以外の潜在層にリーチできる可能性があります。
オウンドメディアの集客施策については以下の記事もあわせてご覧ください。
関連記事：オウンドメディアの集客施策｜メディアの定義・流入経路・集客のポイントを解説！
指標をもとに継続した分析と改善
オウンドメディアの運営はコンテンツ制作に集中してしまいがちですが、指標をもとにした継続的な分析 / 改善を忘れてはなりません。狙い通りのターゲットにリーチできているか？指標に設定したCVにつながっているか？分析 / 改善を繰り返すことで、より信頼されるオウンドメディアへと成長できます。
ストックした過去のコンテンツも、定期的なリライトを加えてブラッシュアップしていきましょう。検索エンジンのアルゴリズム変更、日々公開される新たなコンテンツの影響で、検索順位は大きく変動するからです。
コンテンツリライトについては以下の記事もあわせてご覧ください。
関連記事：記事リライトのSEO効果を高めるには？対象記事の選び方や手順・注意点・コツを解説
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【まとめ】「オウンドメディア意味ない」の理由と成果の出る運営ポイントを紹介しました
「オウンドメディア意味ない」は本当か？オウンドメディアの開設を検討しているが不安を感じている。自社オウンドメディアからの成果を感じられていないのはそのためか？そんな方に向け、オウンドメディアは意味ないといわれる理由、それを踏まえた、成果につながるオウンドメディアの運営ポイントを解説してきました。
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