【初心者向け】ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違いとは?

「自分が行っているSEO対策にリスクがないか知りたい」
「コンサル会社に提案された施策が本当に大丈夫か知りたい」

SEO対策において知っておきべき「ブラックハットSEO」と「ホワイトハットSEO」。
本記事では両者の違い、具体例を初心者の方にもわかるように解説します。

さらに「ホワイトハットSEO」の実践に重要なGoogleの公式ガイドの紹介も目を通してください。
読了後は、適切なSEO対策に向けて踏み出せます。

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目次
  1. 1. ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違い
    1. 1-1. Googleが推奨するガイドラインに則っている施策か否か
    2. 1-2. 検索エンジンに加えて検索ユーザーにも焦点をあてている施策か
  2. 2. ブラックハットSEOとは
    1. 2-1. 検索エンジンの裏をかく施策
    2. 2-2. ブラックハットSEOの代表例
    3. 2-3. ブラックハットSEOのリスク・ペナルティ
  3. 3. ホワイトハットSEOとは
    1. 3-1. ホワイトハットSEOはユーザーと検索エンジンに焦点をあてる
    2. 3-2. ホワイトハットSEOを意識したコンテンツ
    3. 3-3. サイト自体の使いやすさにこだわる
  4. 4. ホワイトハットSEOを行う際に目を通したい公式ガイド
    1. 4-1. 検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド
    2. 4-2. Webマスター向けガイドライン
    3. 4-3. Google検索品質評価ガイドライン
  5. 5. ブラックハットSEOが終わった背景とアルゴリズム
    1. 5-1. ペンギンアップデート
    2. 5-2. パンダアップデート
  6. 6. 【まとめ】SEOは検索エンジン最適化から検索体験最適化へ
    1. 6-1. SEO対策をプロに依頼したい方へ

ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違い

ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違い

Googleが推奨するガイドラインに則っている施策か否か

ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違いは「Googleが推奨するガイドラインに則っている施策」かどうか。

  • Webマスター向けガイドライン
  • Google検索エンジン最適化スターターガイド
  • 検索品質評価ガイドライン

それぞれの中身は後ほど解説しますので、3つのガイドラインに則ったWebサイトにしてください。

検索エンジンに加えて検索ユーザーにも焦点をあてている施策か

対検索エンジンに加え、検索ユーザーにも焦点をあてているかも大きな違い。

ブラックハットSEOは不正なリダイレクト(ユーザーがクリックしたURLとは別のサイトに移動させる行為)など、ユーザーを欺く行為も該当します。

一方のホワイトハットSEOはユーザーにとって有益となるコンテンツ作り。
検索エンジンによるガイドラインの目的は「ユーザーに優良コンテンツを提供する」ためです。

ユーザーにとって優良コンテンツと判断されれば評価につながります。

関連記事:コンテンツSEOで検索上位を狙う手法・メリットを詳しく解説【初心者向け】

ブラックハットSEOとは

ブラックハットSEO

検索エンジンの裏をかく施策

ブラックハットSEOのリスク・ペナルティ

ブラックハットSEOは、不正なやり方で早く検索結果を操作しようとする手法。
Webサイトにおけるドーピングであり偽装工作です。

ブラックハットSEOが普及した背景に、かつてはGoogleのアルゴリズムには抜け穴があったことが挙げられます。

  • 検索順位を操作しやすい状況だった
  • SEO=不正な操作が通用していた
  • ブラックハットがWebマーケとしても効率が良かった

しかし、現在ブラックハットSEOの取締りは厳しく、ペナルティのリスクが高まっています。

ブラックハットSEOの代表例

ペイドリンク(被リンクの購入)

ペイドリンク(被リンクの購入)

ブラックハットSEOの代表例が「ペイドリンク(被リンクの購入)」。
他のサイトにお金を払ってリンク付けしてもらい、あたかも人気サイトを自作自演する方法です。

「他のサイトで紹介される=優良コンテンツ」と認識するアルゴリズムの穴を突き、特に2000年頃は効果的であったことから普及していきました。

ペイドリンクの他にも、過剰なリンク交換、または相互リンクのみを目的としてパートナー ページを作成することなども御法度。これからは「リンクプログラム」と呼ばれ、ペナルティの対象になります。

今でも被リンクはSEOの判断基準として重要視されますが、あくまでナチュラルな被リンクのみ。不正なリンクに対するパトロールは強化され、ペナルティのリスクが高い手法となっています。

正しいリンクの増やし方については下記の記事を参考にしてください。

関連記事:被リンクはどう増やす?効率的に増やす被リンクの基礎

ワードサラダ(自動生成コンテンツ)

ワードサラダとは「文法は間違っていないが、意味が破綻している文章」。文章を自動生成できるプログラムやツールを利用してつくられたテキストを指します。

富山県は古くから日本海側の玄関口で、福岡県のツアー情報という単語としてみると、世界中のダイバーが訪れる聖地でもある。

引用:現場のプロから学ぶSEO技術バイブル

以前の検索エンジンは、人間のように文章の意味を正確に理解できなかったので、特定のキーワードを含むテキストとして評価していました。

ボリュームのある記事を自動で楽に作れるため、現在でも稀に行われている手法です。しかし、ユーザーにとって有益でないコンテンツは評価されないため、徐々に減っているのが現状です。

キーワードスタッフィング(過剰な詰め込み)

ワードサラダ(キーワードの過剰な詰め込み)

キーワードスタッフィングとは、「対策キーワードを過剰に詰め込むこと」。例えば「コーヒー 作り方」がキーワードとすると上の画像のように過剰に詰め込む文です。

ユーザーは具体的なコーヒーの作り方を知りたいのに、いつまでたっても答えが出てきません。

しかし、かつての検索エンジンは、対策キーワードが多く入っているコンテンツを評価したため、あたかもユーザーの検索意図に応えているように見せかけていました。キーワードスタッフィングは、ユーザーの利便性を大きく損ねてしまいます。

隠しテキスト(見えない所にKWを詰め込む)

隠しテキスト(見えない所にKWを詰め込む)

ブラックハットSEOの3つ目は、見えない所にキーワードを詰め込む「隠しテキスト」。

ユーザーには表示されず、検索エンジンだけが見えように隠す手法です。
背景と同色の文字を使って同化させる方法や、フォントサイズを0にする、画像を被せて隠すなどの手法が用いられました。

ワードサラダと同じく、対策キーワードを多く含み、有益なサイトに見せかける自作自演です。
現在では隠しテキストもペナルティの対象となります。

ブラックハットSEOのリスク・ペナルティ

  • 検索順位の大幅な下降
  • 検索エンジンのインデックスから削除
  • Webサイトのドメインごと削除
  • Webサイトを運営するIPアドレスを禁止

ブラックハットSEOに対するペナルティを受けると、そのページはもちろんサイト全体の評価が下がることがあります。

検索結果の1ページ目(10位以内)にあったコンテンツがいきなり100位圏外に飛ばされることも珍しくなく、他のページも徐々に検索順位が下がってしまう場合も。

しかも、一度受けたペナルティは二度と解除されない可能性もあり、ドメインを変更しないといけないケースも生じるためハイリスク。

Googleはウェブマスター向けガイドラインで次のように明記しています。

ユーザーへの影響度に応じて各スパム報告に優先度を設定し、場合によってはスパムサイトを Google の検索結果から完全に削除することがあります。

引用元:ウェブマスター向けガイドライン

先ほど紹介したブラックハットSEOの例は氷山の一角であり、上の画像のようにリスクのあるペナルティ項目は多岐にわたります。

そこでブラックハットSEOに代わるSEO対策として、優良なコンテンツを作る概念が再重要視され、再びホワイトハットSEOが見直されるようになりました。

ホワイトハットSEOとは

ホワイトハットSEOとは

ホワイトハットSEOはユーザーと検索エンジンに焦点をあてる

ブラックハットSEOと逆の概念であるホワイトハットSEOは、「優良なコンテンツ作り」の対策。
優良とは「検索ユーザー」「検索エンジン」に有益であること。

Googleのガイドラインを参考に検索エンジンに最適化しつつ、ユーザーの検索意図や使いやすさを最優先しているコンテンツです。

ホワイトハットSEOを意識したコンテンツ

ユーザーの検索意図を満たすのが優良コンテンツ

検索エンジンはユーザーの検索意図を満たすサイトを評価したいと思っています。

検索意図とは? 検索意図(インテント)は、ユーザーが検索エンジンにワードを入力した目的を言います。
「ラーメン 新宿」であれば、「新宿でラーメンを食べたいから美味しいor 評判の良い or 安いなどの店を調べたい」が検索意図にあたります」

ユーザーが求める情報に合うサイトが表示されると、利用してくれるようになるからです。

ただし「検索意図を満たす」と言っても簡単ではありません。

例えば、今ご覧いただいている「ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違い」。
最も知りたいニーズは両者の違いですが、その説明だけで十分とは限りません。

専門用語である今回のキーワードは、いきなり「ブラックハット、ホワイトハットの違いを調べよう!」とはならないでしょう。

おそらく、SEO対策を調べる過程で2つのキーワードを耳にし、違いを知りたいと思ったからです。

とすれば、本来のゴールである「違いを知った上で適切なSEO対策をする方法を知りたい」「その他に必要なSEO対策はないか?」などもニーズになります。

優良コンテンツは単にキーワードに対するQ&Aだけでなく、ユーザーにとって”必要な情報”を提供しているコンテンツも含まれます。

関連記事:上位表示されるコンテンツ設計とは?検索意図に応える方法を解説

Googleが重視するE-A-T

Googleが重視すると言われるE-A-T

Googleが考える優良コンテンツの指標の一つが「E-A-T」です。

  1. Expertise(専門性があること)
  2. Authoritativeness (権威があること)
  3. TrustWorthiness (信頼できること)

E-A-Tは上の3つを指し、「専門性、権威性、信頼性」があるサイトを重視します。

例として、サッカーの上達方法なら素人より、プロ指導者の情報が有益な可能性が高いでしょう。
医療の知識ならお医者さんやクリニックの情報がユーザーにとって信頼できると検索エンジンは判別します。

ただし、E-A-Tは「専門家」ではなく「専門性」。

素人が評価されないわけではなく、エキスパートに匹敵する情報量や調べやすいコンテンツを提供することで評価につながります。

E-A-Tを高めるための対策は以下の記事を参考にしてください。

関連記事:SEO対策に最重要のE-A-Tとは?3つを高める対策も紹介

サイト自体の使いやすさにこだわる

サイト自体の使いやすさにこだわる

検索エンジンは、滞在時間や読了率(記事の場合)などを検索順位の評価基準の一つにします。
シンプルにユーザーに使いやすいサイトを作ることもホワイトハットSEOです。

見出しの整理

見出しの整理

サイトにおいて見出しはユーザーが最初に目にする玄関です。
玄関口が汚く見にくければ先を見ようとは思いません。

良い見出しの具体例として、上の画像を見てください。

  • 一文が短く読みやすい
  • 必要最低限の情報だけ書かれている
  • 知りたいニーズが的確に表示されている
  • ポイントを6つに分けて情報が整理されている

意識するポイントは「見出しだけでページの内容が理解できること」。
具体的なノウハウについては下記の記事を参考にしてください。

関連記事:SEO対策における見出しタグ(h1など)の付け方・作り方をプロが解説!

ページスピードの最適化

ページスピードの最適化

ページスピードの最適化もホワイトハットSEOです。

画像が重いと表示速度が遅くなり、サーバーにも負担がかかるため、ユーザーの離脱につながり検索エンジンからマイナス評価になります。

tinyjpg」など無料で使える画像加工ソフトがありますので、圧縮して最適化をしましょう。
少しの手間を惜しまずコツコツやることがコンテンツの評価につながります。

モバイルフレンドリー

モバイルフレンドリーとは、一言でいえば「スマホ対応」のことです。

サイトをモバイル端末(スマートフォン)で見る際、文字が小さすぎる、圧縮画像が見にくいなどの不具合をなくす、「使いやすい・見やすい・表示スピードが早い」状態への最適化のこと。

Googleも2018年にMFI(モバイルファーストインデックス)を発表、モバイルファーストを公言。

MFIとは要するに「これまではPC用サイトを見て検索順位を決めていましたが、これからは、モバイル用サイトを見て検索順位を決めていきますよ」という内容。モバイルフレンドリーもホワイトハットSEOの一つして重要です。

今回紹介したのはSEO対策における一部。検索エンジンやユーザーに最適なWebサイトづくりは山ほどあります。以下の記事を参考に、適切なサイトの設計を行ってください。

関連記事SEOの内部対策ガイドと15のチェックリスト

ホワイトハットSEOを行う際に目を通したい公式ガイド

優良コンテンツ制作=ホワイトハットSEOを目指す方は、最低限3つのガイドに目を通しましょう。

  • 検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド
  • Webマスター向けガイドライン
  • 検索品質評価ガイドライン

検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド

検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド

最初に目を通したいのは『検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド』

検索エンジンとユーザー両方の利便性を考え、サイト運営者に向けてホワイトハットSEOの具体例が書かれています。

「コンテンツを最適化する」では

  • 読みやすいテキストの条件
  • 避けるべき表現方法
  • リンクの上手な使い方

上のような初心者に必要な基礎知識を紹介しています。
全部に目を通せるボリュームなので、必ずSEO対策をする前に読んでください。

Webマスター向けガイドライン

Webマスター向けガイドライン

続いては『Webマスター向けガイドライン』
「品質に関するガイドライン」と呼ばれ、ブラックハットSEOの13つの手法が紹介されています。

ホワイトハットSEOの定義は「ガイドラインを遵守する」こと。
まさにこのWebマスター向けガイドラインに従うことがホワイトハットSEOを行うために必読。

項目も13と多くないので、すぐに目を通せます。

Google検索品質評価ガイドライン

Google検索品質評価ガイドライン

最後は『Google検索品質評価ガイドライン』

Googleの検索アルゴリズムの概要や最新情報が記載されています。
2019年版は168ページあり英語ですが、上のようにGoogle翻訳を使って読むといいでしょう。

ホワイトハットSEOの具体例で紹介した「E-A-T(専門性、権威性、信頼性)」もこのガイドラインに述べられています。

また、医療や法律の情報など、特にコンテンツの質が重要視される「YMYL」についても触れられています。YMYLに関してはWeb幹事で解説している記事があるので、目を通してください。

関連記事YMYLとは?Googleの意図と背景&SEO対策で知っておくべき基礎知識

ブラックハットSEOが終わった背景とアルゴリズム

ブラックハットSEOが終わった背景とアルゴリズム

ブラックハットSEOが減ってきた背景に、Googleが2012年に導入した「ペンギンアップデート」「パンダアップデート」が大きく影響しています。

これらはブラックハットSEOをおこなったWebサイトの順位を下げるアルゴリズムで、優良、低品質のコンテンツを分けようとしています。

  • ペンギンアップデート:自作自演のスパム行為を取締る
  • パンダアップデート:低品質のコンテンツを取締る

ペンギンアップデート

「ペンギンアップデート」は2012年4月に始まった施策。
主に検索エンジンを欺こうとする不正行為、いわゆるスパム行為を取締り、主なペナルティの対象は以下の項目です。

  • 被リンクの購入
  • 人工的な被リンクの作成
  • 隠しテキスト
  • クローキング

該当するのは先述の被リンクの購入や隠しテキストに加え、クローキングなど。
クローキングは同じURLなのにユーザーと検索エンジンで異なるコンテンツを表示することです。

しかし、ペンギンアップデートにより取締りが強化され、徐々にブラックハットSEOは衰退しました。

スパムリンクの危険性については下記の記事も参考にしてください。

関連記事:スパムリンクの危険性。スパムリンクの確認方法と否認方法を丁寧に解説

パンダアップデート

一方の「パンダアップデート」は2012年7月から始まった施策(注:米国では2011年)。
主に低品質のコンテンツを取締るためのアップデートで、主なペナルティは以下の項目です。

  • コピーしたテキスト
  • キーワードの詰め込み
  • 広告のみのコンテンツ

他のサイトからコピーしただけのテキストや、キーワードを過剰に詰め込んだコンテンツ、広告しかないコンテンツなど、ユーザーのためにならない品質が対象となります。

パンダアップデートにより、ユーザーの検索意図に応え、利便なコンテンツが増えてきました。

これらの背景を理解した上で、現在の検索エンジンがどのような評価で検索順位を決めているのかは以下の記事を参考にしてください。

関連記事:【SEO対策入門】Google検索エンジンの仕組みと上位表示される要素を解説!

【まとめ】SEOは検索エンジン最適化から検索体験最適化へ

ブラックハットSEOとホワイトハットSEOまとめ

ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違いから、優良コンテンツを作るために必要な要素を解説してきました。

現在、行っているSEO対策が間違っていないかチェックしてみてください。

検索エンジンは有益なコンテンツを判別する精度が増しています。
近年では検索体験最適化 > 検索エンジン最適化の潮流になっています。

目安となるのは紹介したGoogleの3つのガイドライン。
これらを参考に、良いコンテンツ作りに注力してください。

SEOは1日にしてならず。
コツコツWebサイトを改良し、ユーザーの味方になることが評価への近道です。

関連記事SEO対策とは?検索上位表示のための基本知識とノウハウを徹底解説

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