令和時代の最新SNS戦略｜達人のSNSマーケティング手法を公開【2024年最新版】

平成から令和へと時代は移り、Webマーケティングの手法はどんどん増えてきています。その中でもハードルが高いのが「SNSマーケティング」。企業で取り組んだものの成果に結びつかず、打開策を見つけられない担当者の課題は増える一方です。

そんな悩みを解消すべく、『僕らはSNSでモノを買う』‬の著者で、株式会社ホットリンクのCMO・いいたかゆうたさんに令和時代の最新SNS戦略をうかがいました。SNSマーケティングの最前線に立ついいたかさんの虎の巻を公開してくれています。

現在、企業のSNSマーケティングを担当している方、これから始める企業はご参考ください。

インタビュアー：峯村耕太郎
取材日：2021年11月10日（株式会社ホットリンク オフィス）

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SNSマーケティングのトレンドの変化

ユーザー行動に着目すると昔からSNSは存在した

峯村：令和のSNS戦略を理解するために、まずはトレンドの変化から教えてください。SNSマーケティングが注目され出したのは、いつ頃からでしょうか？

いいたか：日本でTwitterの利用者が2,000万人を超えたのが2014年くらいなので、2012年頃からだと思います。ホットリンクがULSSAS（ウルサス）のモデルを提唱したのが2018年。その時点ではすでにSNSマーケティングは重要視されていました。

画像引用：株式会社ホットリンク

大きく時代が揺れたのはスマートフォンができて、Twitter、Facebookが誕生した2000年後半ですが、”ユーザーが発信している”ソーシャルメディアで言うと2000年前半から生まれています。代表的なソーシャルメディアで挙げると、インターネットが登場したときの掲示板や食べログなど。

食べログで検索し、友達にLINEで連絡して飲食店に行くということは、購買の決め手は食べログです。口コミの一種なので、これはソーシャルメディアと言えます。

僕の場合は2009年くらいからTwitterでおすすめの本を発信していたし、その投稿を見て本を買っていた人もいるかもしれません。このあと詳しく話しますが、SNS戦略ではユーザー行動に注目することが大切なんです。

動画コンテンツやClubhouseの影響

峯村：直近の話で言うと、動画コンテンツやClubhouse（クラブハウス）など新しいSNSの台頭によってマーケティングに変化はありますか？

いいたか：そんなに変わってない気がします。TikTokも今までにないものを生み出していますが、アルゴリズムで動いている部分が強い。フォロー、フォロワー数の概念も少ないSNSです。

動画はポテンシャルは高いものの、視覚と聴覚の両方を奪わないといけないので、企業が取り組むには結構ハードルが高い。

ClubhouseやVoicyのような音声コンテンツで「ながら聴き」が注目されているけど、昔だって学生はウォークマン聴きながら勉強はしていましたよね。新しいサービスが生まれると変化・変化って言うけど、本質的なことは変わっていない。今後もTwitter、Instagram、Facebookは消えない気もします。

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SNSマーケティングはなぜ難しいのか？失敗する原因

SNSの貢献度を見ようとしていない

峯村：本題に入ります。SNSマーケティングが難しい理由のひとつに、担当者が会社からの理解を得られないことがあると思っています。せっかく取り組んでも途中でやめてしまうケースが多い。

いいたか：企業の多くって出口戦略なんです。CPAで判断しようとするからSNSってCPAで見ると悪いに決まっている。

検索エンジンはユーザーからすると能動的なプラットフォームで、例えばキャンプグッズを買う際に検索エンジンで調べましたみたいな能動的な検索がおこる。

一方でSNSは受動的なことが多い。何かを買おうと思ってSNSを開くこともあるけど、基本的には隙間時間で時間が空いたときに見るもの。良いと思った投稿をブックマークして、あとで見ることが多いので、この流入係数だと直接は買ってくれない。だからSNSは企業からするとCPAが悪いので取り組みにくいんです。

でも現実を見ると、ユーザーはプラットフォームの多様化によって色んな購買行動をしている。そのうちの1つであるSNSマーケティングも取り組んだほうが良いのは明白ですが、リスクがあるから、企業は分かりやすいほうを選んでしまうんです。

峯村：なるほど。確かにSNSの貢献度は表れにくいですね。けど自分の行動を思い返すと、最近は特にSNSを介して買ったものばかりです。本や飲食店など、SNSでの口コミを見て買う、もしくは選んでいます。

いいたか：そうなんです。実はSNSの貢献度は大きいんですよ。例えば、ある人は靴を買うときにナイキのInstagramを見る。自分が興味なくても「新作が出たよ」と友達に教える。その友達がリアル店舗で買った場合、SNSは効果にカウントされない。でも、購買行動を見るとInstagramを起点にしてユーザーは買っている。

他にもTwitterで好きな本を紹介しているのを見てAmazonで買う場合も同じですよね。Twitterの効果が出ているはずなのに、見える化されない。そして多くの企業はCPAで測ろうとするから、SNSに取り組まないんです。

本当はユーザー行動を見ないといけないんですよ。現代はこれだけプラットフォームが多様化していてユーザーはいろんな行動を起こすのは自明なので、そこを見ないといけないです。

企業のエゴの発信が多い

峯村：SNSマーケティングを始めたものの、失敗してしまう原因はなんでしょうか？

いいたか：色々あるけど、企業側のエゴの発信になってしまうことは大きいですね。例えばヘアケ用品の髪染めで「この商品は髪が傷みにくいですよ」は企業側のブランドメッセージ。でも癖っ毛の人が使うこともあり、「梅雨の時期でも髪が膨らみにくい」という体験が生まれることで、その商品を好きになる人もいます。

つまり、ブランドメッセージは時としてエゴになるんです。本来、使った体験が出るのがSNSであり、色んなUGC（ユーザー自らが投稿する商品やサービスへのレビュー）を取り上げることが大切なのに、企業は自分に都合の良い投稿をリツイートしようとする。

ブランドメッセージに合ってるツイートだけをリツイートすると、癖っ毛の人には届かない。
ウルサス（SNS時代の購買行動プロセス）を回すためには、色んな投稿を取り上げることが必要なんです。以前、シャトレーゼさんがレモンのアイスを使ったカクテルレシピを紹介したとき、みんなが真似してくれました。そのとき、イチゴのアイスを独自に混ぜたユーザーがいて、この投稿をリツイートしたんですね。

そうすると、酸っぱいもの好きな人にはレモンのアイス、甘いもの好きにはイチゴのアイスが刺さった。しかも、シャトレーゼがリツイートしたことで、ユーザーは自分の投稿に多くのいいねやリツイートがつく。ファンが増えてブランディングもできた。

ユーザーがSNSでいちばんの楽しみにしていること、つまり承認欲求を満たせるのは自分の投稿が伸びることです。本来、企業はそこにフォーカスすべきなのに、自社の見せ方ばかりを気にする。

峯村：企業側のエゴになってしまうのは、担当者に課される目標設定がよくないケースもあるのでしょうか？

いいたか：そう思いますね。良くないのはアカウント運用がゴールになってしまうこと。「こういう投稿をして欲しい」とか、またはフォロワー数やエンゲージメント数に指標をおこうとする。

アカウント運用ってそもそも手段であって目的ではないです。目的は企業の売り上げをアップすることなのに、設定した目標と本来あるべき目標に乖離がある。

そうなってしまうのは、フォロワー数やエンゲージメント数など、わかりやすい指標にいき過ぎてしまうからです。SNSに限らずマーケティングは再現性が大事なのに、そこが欠落して手法ドリブンに目標を置いてしまっているのが問題だと思います。

峯村：やり方以前に目標設定や戦略が間違っているんですね。

いいたか：そうです。例えば「Instagramで自社の世界観を出したい」という企業が多いけど、これがシャネルほど認知があるならわかる。けど、そうじゃない企業にとっては、そもそも世界観を出す必要があるのか？という問いかけが必要です。

世界観を出すことよりもユーザー体験が大事なのに、企業が言いたいことの発信になっちゃっている。マーケティング業界ではユーザーファーストという言葉が、まだまだ一人歩きしていて、実態はほとんどが「企業ファースト」なんです。

新サービスを出すときも、今ないものを作ろうとしますよね。本来はユーザーの課題からアプローチしないといけないのに、目新しさを求めようとする。

課題ってひとつじゃないのに「人間ってこうだよね」と、企業は一つの枠に収めようとします。ユーザー側にはもっと色んな課題やシーンがあることを理解できるといいですね。SNSにはSNSの最適解があるので。

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令和のSNSマーケティングの手法

BtoCはいかにUGCを増やせるか

峯村：SNSマーケティングでうまくいっている企業・担当者の特徴はなんでしょうか？

いいたか：BtoCで言えば、ちゃんと投稿が伸びる方法・戦略を理解している人、どんなリアクションがくるかなどの予測ができる人ですね。

あと僕の主観もあるけど、人たらしはSNSと相性がいいと思う。等身大の自分でやれる人、相手の気持ちと会話ができる人。または情報収集が好きな人、トレンドの理解ができる人もうまくいきます。多くの人はタイムラインだけを見にいくけど、それよりトレンドを見に行ったほうがいいです。

そこで、なぜ1位なのか要因を探る。どんなキャンペーンが良いのか、流行っているハッシュタグをどう活用しているかなど。流行りのハッシュタグに企業が乗っかることもできるし、上手く活用できる人はSNSと相性がいいと思いますね。

例えばSNSでネジを売ることもできます。ネジって使うシーンが沢山ありますよね。大工さん、DIY、子どものおもちゃだったり投稿パターンがいっぱいある。たかがネジでも、されどネジになるんです。

僕はSNSマーケティングを始める担当者に月1,000ツイートはしてくれと言います。プラットフォームを理解するとき、量の定義は必要です。SNSマーケティングにおいても量をこなしていくなかで質に転換していくことが大切。

峯村：量をこなさないと、その感覚は掴めないですよね。SNSマーケティングの担当者って若い人が多いと思うんですけど、上司はどんな心持ちでSNSを任せればいいでしょうか？どうすればチームはうまくいくのでしょう？

いいたか：上司の心構えでいくと、自分から部下の仕事を理解しにくいくか、理解できないんだったら信頼して任せる。この2択が前提ですね。

チーム体制でいうと、SNSの数や投稿頻度によるけど、担当者は1人で1日2時間はすること。これがユーザーの投稿が増えていくと1日30分に減っていくので、まずは量です。

峯村：SNSマーケティングの成果を企業がどう評価していけばいいですか？

いいたか：toCはわかりやすくて、口コミが増えてブランド検索が増えて、売り上げに貢献しているかの指標を見にいくことですね。

Googleなどの検索は大事だけど、「東京 賃貸」みたいな一般検索よりブランド検索のほうがコンバージョンレートでは10倍以上効果がある場合もあります。そのブランド検索を増やす方法ってSNSしかないんです。

Google検索は何かニーズがないと検索は生まれない。新規のブランド検索を生み出すのは友達の会話か、可視化できるものではSNSが強さを持っています。

だから我々がKPIを置いているのは、UGC数（口コミ数）の母数が上がっているか、ブランド検索件数が上がっているかのデータをとって、売り上げに相関性があるか、SNSのやり方が合っているかを検証します。

BtoBは社員同士の投稿を活用する

峯村：では、BtoBのSNSマーケティングはどうでしょうか？

いいたか：toBはtoCより難易度は高いと思います。基本的にSNSはtoBに合わない。UGC（口コミ）が発生しにくいからです。自社がどこの企業のサービスを利用しているかを基本的に公言したくない。だから、あの会社が良いなどの口コミが出にくい。

そして、BtoBのユーザーも企業の公式アカウントからわざわざ情報を取りにいかない。知り合いに聞くか、比較コンテンツか、直接公式サイトに行って調べますよね。なので、自社のコンテンツを発信しても企業のSNSアカウントから閲覧されにくいので、そもそも相性が良くない。

あと、BtoBの企業って「社員みんなでSNSやろう！」という雰囲気があるけど、ここにも違和感があります。究極の状態はSNSをやらなくても売上を伸ばすことであって、そこにフォーカスしたときに「SNSをやらない」という選択肢もひとつの最適解なんです。SNSの利用者が増えてきているから乗っかるのは疑問があります。

峯村：なるほど。そんなBtoBでもSNSマーケティングのやり方はありますか？

いいたか：BtoBのSNSマーケティングで言えば、ひとつは社員にどう使ってもらうかですね。社員同士だと口コミが発生しやすい。会社での日常や休日の趣味などを互いにツイートする。それも口コミの一種ですから。

Slackのやり取りだとクローズドだし、業務感が強くなる。けど、Twitterで自分の上司に絡まれても、あまり嫌な気がしないでしょ。それを外部から見たとき、「あの会社、仲がいいな」「自分も輪に入ってみたいな」と思うんです。

そうなると、社員個人のアカウントを通して問い合わせが来ることがある。採用の応募、インタビュー依頼、登壇の依頼など。toBって公式サイトから問い合わせするのって、ユーザーからするとハードルの高い行為です。でもSNSでちょっと相談するのはやりやすい。むしろSNSならではの利点もあるんです。

あとは外部と協力すること。自社情報の発信ではなく、今回のWeb幹事さんのインタビューのように「こんな記事を読んで欲しい」と発信する。外部との掛け算で考えることです。自社で発信するコンテンツを作れないのなら、他人のコンテンツを借りればいい。

Instagramは「オウンドメディア」、Twitterは「アーンドメディア」

峯村：toC、toBに関わらず、企業が最初にSNSマーケティングに取り組むのにおすすめのプラットフォームはありますか？

いいたか：Twitterだと思います。リツイートの機能によって拡散性があるからです。データ活用もできます。

商材によってはInstagramのほうが良い場合もあるけど、Twitterで口コミが増えるとInstagramでも口コミが増えるんですよ。SNSの重複ユーザーって多いから。Twitterって気軽な場だから、Instagramほど写真も気にしなくていいでしょ。起点にしやすい。

ちなみにInstagramって企業が始めると「オウンドメディア（自社で発信するメディア）」になるんですよ。拡散性が少なく、自社の情報を発信するから。自社に少しでもパワーがないと見られづらい。一方のTwitterはリツイートだけで拡散性があってユーザーの口コミが広がる構図が作れる「アーンドメディア（企業を介さなくても、フォロワーなどによって生成されるメディア）」なんです。

口コミはフォロワー数が多い人に発信してもらうのではなく、フォロワー数が少ない人でもいいんです。例えばアレルギー体質の人でも食べられるケーキをアレルギー体質の人がツイートすることでフォロワーが少なくても共感が生まれる。「アレルギー体質の友達に紹介しましたよ」とかコメントも生まれます。

そのことで企業やサービスのブランドロイヤリティが上がる。フォロワー数の多い人がツイートすれば一過性ではドカンと注目されるけど、沈むのも早い。

現在は情報量が多くなりすぎています。良い情報との出会いが生まれにくくなっている中で、誰の情報を信用するかといえば、SNSやソーシャルメディアが生まれる前からいまも変わらず友人・知人が1位。SNSといえば目新しさがフォーカスされるけど、本質的なことは変わらないんです。

まずは月1,000ツイートをやってみる

峯村：最後に、SNSマーケティングで失敗しないためにできることはありますか？

いいたか：精神論になるけど、覚悟の度合いですね。失敗はしても負けは認めないこと。負けを認めたら解散になるので。SNSに取り組むときも、今の会社を変えるんだという気持ちで経営側も臨むことです。

峯村：SNSマーケティングの成果が出るまで、どれくらい期間をかければいいですか？マーケティングの手法を確立するには1、2年かかるイメージがあります。

いいたか：SNSと相性のいい商材かどうかにもよるけど、成果は3ヶ月から6ヶ月でみえてきますよ。口コミが出やすい商材は驚くほど短期間で結果が出る。BtoBでも半年間やれば成果は出せますよ。3人で取り組むのか10人でやるのかにもよるけど、数が多ければ初動の効果は大きいはずですから。

峯村：成果がみえるまでの半年間、SNSを続けるためのコツみたいなものはありますか？

いいたか：まず初月は1,000ツイートをしてみることですね。「おはようございます」でもいいからTwitterと向き合うことです。やってみれば分かるけど、月1,000ツイートって簡単じゃないから。

ほとんどの人はオリジナルの有益な情報で1,000ツイートしようとして挫折するけど、「おはようござます」「お昼食べます」でもいいんです。他のメディアのツイートを引っ張ってくる形でもいい。まず1,000ツイートをやってみてそこの世界観を知ること。

その上で自分の得意領域の幅を決める。「野球が好きでソフトバンクのことなら誰も負けない」とかでもいい。そうなれば、コンテンツに困ることがないから。

1,000ツイートやれば色んなアクションがきます。その目標を達成した上でフォロワー数を〇〇人にしようとか決めればいい。フォロワー数が多いから影響力が強いとは限らないし、自分でしっかり目標軸を決めればいいんですよ。

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令和時代の最新SNS戦略まとめ

令和の最新SNS戦略について考えてみようと立ち上げた本企画。いいたかさんにSNSマーケティングの考え方や手法を伺いました。

SNSマーケティングで失敗する要因

・CPAだけで判断してユーザー行動を見ない
・企業のエゴの発信になってしまう
・SNSマーケにおけるKPI設定が間違っている

SNSマーケティングのポイント

・BtoCはいかにUGCを増やせるか
・BtoBは社員同士の投稿を活用する
・まずは1,000ツイートをやってみる　　

インタビューを通して、いいたかさんのSNSマーケティングの軸が、いかにユーザーにあるかが分かりました。ユーザー行動に注目して分析することで、まだまだSNSマーケティングの可能性は広がります。

月1,000ツイートをすること、負けを認めないことなど、一見成果から遠そうに見えることこそ、成功への近道ではないでしょうか。

本記事が、これからSNSマーケティングに挑む担当者の手引きとなることを願っています。

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