上位表示されるコンテンツ設計とは？検索意図に応える方法を解説【2024年最新版】

「検索結果に上位表示されるコンテンツを作りたい」
「コンテンツを作るのに何から始めればいいか教えて」
「どんなコンテンツがGoogleから評価される？」

建築物に設計図が必要なように、コンテンツ作りも良い設計図を作ることが命です。
Googleはユーザーファーストを宣言しており、上位表示されるためにはユーザーを満足させるコンテンツ設計が必須。

本記事では、これからコンテンツを作る初心者の方のために、”ユーザーにとって良いコンテンツ”の設計方法を紹介します。最後まで読んで実践することで、適切なSEO対策に踏み出せます。

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コンテンツ設計とは

コンテンツ設計の目的は「ユーザーの検索意図に応えるコンテンツを作ること」です。
検索意図（インテント）とは、ユーザーが検索エンジンにキーワードを入力した目的のこと。

例えば「富士山　標高」で検索したユーザーは、富士山の標高（3776m）を知りたくて検索します。これが検索意図です。

ユーザーが求めている情報・目的地に「早く」「的確に」たどり着ける設計であるがコンテンツの肝。せっかく苦労してコンテンツを作っても検索意図に応えていないタイトルでは、ユーザーからクリックされません。クリックされても目次に欲しい情報が載っていなければ、中身を読まれずにページから離脱されます。

コンテンツ設計は「検索意図に応えることが生命線」と覚えてください。

これから作るコンテンツは、どんなユーザーのどんな悩みに貢献するのか？ユーザーのゴールまでの地図を作ることがコンテンツ設計です。

関連記事：SEOで重要な検索意図（インテント）とは？調べ方や記事作成方法も解説

コンテンツ設計は3つのステップ

コンテンツ設計を因数分解すると3つのステップに分かれます。

1. キーワード選定
2. 構成案の作成
3. コンテンツ作成

「キーワード選定」と「構成の作成」がコンテンツの基礎工事であり骨格です。2つがガタガタしたままコンテンツ作成に入っても良いコンテンツは生まれません。

また、コンテンツ作成に関するノウハウは無数にあるため、本記事では特に「キーワード選定」と「構成案の作成」の2つのポイントを押さえましょう。

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狙うべきキーワードの種類を見定める

コンテンツ設計の最初のステップは、どんなキーワードで狙うのか決めることです。キーワードを選定する際のポイントは次の2つ。

• ターゲットを決める
• ターゲットのゴールを明確にする

「誰の何を解決するのか？」を明確にするのがキーワード選定です。

目的なくキーワードを決めて上位表示されても、自社にメリットがなければ意味がありません。知名度を高めてブランディングしたいのか？それとも具体的なアクションを起こしたいのか？そのためにはターゲットを決め、ターゲットのゴールを明確にする必要があります。

検索意図は「情報収集型」「取引型」「案内型」の３つ

正しいキーワード選定のために、まずは検索意図に3つの分類があることを知っておきましょう。

「情報収集型（Information）」「取引型（Transaction）」「案内型（Navigation）」の3つです。小難しい専門用語なので、「Know」「Do」「Go」で覚えると頭に入りやすいです。

この3つの検索意図の分類を理解しておくと「誰にどんな情報を届ければいいのか」というゴールが明確になり、構成案の作成がスムーズになります。

情報収集型（Know）

ユーザーの検索意図で最も多いニーズが「情報収集型」。「Knowクエリ」とも呼ばれます。
「認知」や「理解」が目的で、検索ユーザーの中には潜在層（検索ワードには表れない目的を持ったユーザー）が含まれており、情報を知った次のアクションに進む可能性があります。

例えば「Mac 使い方」の場合。ターゲットとして「すでにMacを持っていて詳しい使い方が知りたい」ユーザーと、「Macの購入を検討していて、使い方が簡単であれば購入する」ユーザーが考えられます。

後者をターゲットに設定する場合、コンテンツの説明が丁寧で「これなら自分にも使えそうだ！」と思ってもらえたら、購入というアクションに誘導することも可能です。

「Mac　使い方」とキーワードを選定した場合、コンテンツのターゲットとゴールは

ターゲット：Macの購入を検討しているユーザー
ゴール：Macの使い方が簡単であることを知って購入する

このように設定して構成案の作成に進めます。

取引型（Do）

2つ目の検索意図は「取引型」。「Do クエリ」とも呼ばれ、検索したキーワードには「何らかのアクションしたい」という顕在化した目的があります。

「Mac 購入」であれば、Macを買いたい意図が明白なので、おすすめの購入場所、購入方法、Macを購入するメリットなどを具体的に説明することで購入のアクションにつなげられます。ニーズが顕在化され、直接アクションに結びつけやすメリットがあります。

ただし、アクションしやすい分、競合サイトや広告サイトなど、ライバルが多いことがデメリット。一長一短あることを覚えておきましょう。

ターゲット：Macの購入を検討しているユーザー
ゴール：おすすめの購入方法、購入場所、購入のメリットを理解してMacを買う

案内型（Go）

3つ目の検索意図が「案内型」。「Goクエリ」とも呼ばれ、検索した特定の場所に行きたい明確な意図があり、SEOで狙うには不向きです。案内型の検索意図に当たるものは、狙うキーワードとしては除外する方がいいでしょう。

SEOで狙うキーワードは「情報収集型（Know）」と「取引型（Do）」

3つの検索意図の分類から分かるように、SEOで狙うべきは「情報収集型（Know）」と「取引型（Do）」の2つです。「情報収集型（Know）」は検索ボリュームが多く、自サイトへの集客に狙い目。

「取引型（Do）」はアクションにつなげやすいメリットがありますが、競合が多い分、上位表示が難しい検索キーワード。検索のボリュームも「情報収集型」に比べて少なくなります。

それらのメリット、デメリットを押さえた上で「情報収集型」と「取引型」の検索意図を把握することが SEO対策の第一歩となります。

情報収集型がSEOコンテンツとして取り組みやすい

自社サイトへの集客を狙うなら、検索ボリュームが多い情報収集型がSEOコンテンツとして取り組みやすい検索意図です（競合が強い場合は避けるべき場合もあり）。

情報収集型は3つに分類でき、検索ボリュームが最も多いのは「〜とは」。
続いて「How to」→「比較検討」と続きます。

• とは：意味、効果、原因、メリット、事例など
• How to：使い方、手順など
• 比較検討：おすすめ◯選、まとめ記事など

先ほど説明したように、情報収集が目的でサイトを訪れても、誘導の仕方次第では「購入」などのアクションにもつなげられるため狙い目なのです。

そして検索ボリュームが多いので、ユーザーとの接触の可能性が高いクエリ。ファンを増やし、サイトのブランディングをする効果も期待できます。

関連記事：SEOの基本「キーワード選定のコツ」をプロが徹底解説！【初心者向け】

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検索意図に合ったタイトルと構成案を設計する

キーワードを決めたら、次にコンテンツのタイトルと構成案を設計します。

検索意図に合っていないタイトルはクリックされず、目次に欲しい情報が載っていない構成は、すぐにページから離脱されます。構成・タイトルを考えるときのポイントが上の画像の3つです。

【初心者向け】ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違いとは？の記事を例にしてみます。

検索意図である「ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違い」がタイトルや構成の最初に含まれています。つまり結論ファースト。
小説や映画などの物語は起承転結で構成されますが、ユーザーは「情報」「答え」を求めて検索します。
ダラダラと前置きが長く、いつまでも答えにたどり着けなければ、ユーザーに最適なコンテンツとは言えず、離脱にもつながります。Webコンテンツは結論ファーストを意識しましょう。

そして「誰が読んで得をするのか」といったターゲットを明確にすることが大切です。上の記事では、タイトルに【初心者向け】とあるので、記事のターゲットも明確です。
初心者に向けて書くので専門用語は多用せず、難しいキーワードには注釈をつけてあげるなど、コンテンツの骨格・方向性も定まります。

また、ひと目でコンテンツの内容が理解できるかも重要です。構成の目次を見ると「ブラックハットSEOとは」「ホワイトハットSEOとは」など、一文が短く簡潔。ユーザーがひと目でどこに何が書かれているのか理解できます。

以上のように、ユーザーが迷子にならず、探している答えを見つけやすい地図になっていれば構成で大きく失敗することはありません。改めて下の3つを意識しましょう。

1. 検索意図に合っている
2. ターゲットが明確
3. ひと目で記事の内容が分かる

Web幹事には良い見出しの付け方の解説に特化した記事もあります。こちらも参考にして下さい。

関連記事：SEO対策における見出しタグ（h1など）の付け方・作り方をプロが解説！

検索意図と検索者の背景を調べる

次にユーザーの検索意図を把握するコツを紹介します。短いキーワードから的確な検索意図を知るのは初心者の方には至難の技。そこで役立つのが次の3つです。

• Q&AサイトやSNS
• サジェストワード
• 競合サイト

Q&AサイトやSNSでリサーチする

「Yahoo!知恵袋」や「教えて！goo」などのQ&Aサイト、TwitterのようなSNS、ネット掲示板や口コミサイトでは、ユーザーの質問が掲載されます。

狙っているキーワードを入力し、どんな疑問が投げられているかを探りましょう。ストレートにユーザーが知りたいことを探ることができます。

Q&Aサイトでは「〇〇代の主婦です」など、質問者が自己紹介していることも多く、ターゲット層や検索者の背景なども入手できます。手っ取り早く検索意図を調べるのに最適です。

サジェストワードを参考にする

検索意図を探るには、検索エンジンのサジェストワードも参考になります。サジェストとは「予測表示」のことで、入力したキーワードと一緒に検索される可能性が高い別のキーワードが表示されます。

例えば「テニス　初心者」と入れた場合のサジェストは上のようになります。
「テニス 初心者」から連想されるニーズには、「道具」「ルール」「テニススクール」などもありますが、実際のサジェストを見ると、技術に関するキーワードが多いことが分かります。

つまりユーザーの多くは、道具やルールなどより、テクニックに関する情報を知りたいと予想できます。

ただし一つ注意。サジェスト＝検索意図ではありません。サジェストは検索回数が多いキーワードからの予測です。時事によっても変化します。

例えば2020年2月現在、「TOHOシネマズ新宿」と入力するとサジェストに『パラサイト』が出てきます。これはヒット中の映画のタイトルであり、上映が終わればサジェストからは消えていきます。あくまでサジェストは、検索意図を探るヒントとお考えください。

関連記事：サジェストとは？表示される仕組みやSEOでの活用方法も解説

良い構成を作るワンポイント・アドバイス 記事の構成を考える上で役立つのが書籍。Amazonなどの本コーナーで関連するキーワードの書籍の構成をチェックしてみましょう。例えばSEO対策に関する記事を書くなら「SEO」と検索して関連する本の目次を見ます。書籍は情報量が豊富な上に良い見出しになっていることが多いです。その目次を見て必要な部分をピックアップすると、良い構成の参考になります。

検索上位の競合コンテンツを分析する

ユーザーの検索意図を分析したら、実際の検索結果を見て競合コンテンツを分析しましょう。

1ページ目（上位10サイト）に上位表示されているものは、ユーザーの検索意図を満たしているとGoogleが判断したもの。先ほどの「テニス 初心者」であれば上の画像のような結果になります。ユーザーが最も知りたい情報が「練習方法」であることが分かります。コンテンツを作る際は、ユーザーの検索意図と乖離があってはいけません。

競合分析で重点的にチェックするのは次の3つ。

• タイトル
• ディスクリプション（そのページの紹介文）
• 構成（目次）

どんなタイトルがユーザーに刺さりやすそうか？上位表示されているタイトルの共通点は何か？を見てください。

そして、どんなディスクリプション（紹介文）がクリックされやすそうかも学びます。
また、構成からはコンテンツの網羅性が分かります。全文を読まなくてもh2（目次）だけでどんな情報が載っているか一覧できます。

以上のように、どんなタイトルと構成が上位に表示されるか分析した上で、それより良いサイトを考えてください。

関連記事：【入門版】SEO対策に強いタイトルタグ完全マニュアル！文字数やコツを徹底解説！
関連記事：【入門版】meta descriptionの正しい書き方・文字数を丁寧に解説

競合コンテンツを遥かに凌駕する付加価値を加える

検索上位の競合分析が終われば競合コンテンツにない独自の情報というスパイスを加えましょう。競合に不足している情報や、ユーザーの助けになる情報を洗い出し、コンテンツに肉付けすることで上位表示されます。

文字数や本文中のキーワードの多さ、そのような表層的な要素に引っ張られる必要はありません。競合に勝つべきは文字量・キーワード数ではなく、「情報量」です。

ユーザーの検索意図に応えられる構成であるかどうかにフォーカスしてください。

いきなり競合サイトを分析するのはNG

コンテンツ設計するときは、まずは自力で検索意図を考えましょう。その後に競合コンテンツと照らし合わせて答え合わせをしてください。ユーザーの検索意図は日々変化し、検索順位も変動します。競合の答えをカンニングしてばかりでは、応用力がつきません。

また、競合サイトにないオリジナルの要素を加えるには自分で検索意図を読み取ることが必要です。いきなり競合サイトを見ては、その答えだけに引っ張られます。

先ほどの「テニス 初心者」であれば、練習方法の解説以外に「おすすめの道具」などの情報も加えるといいでしょう。それは自分でユーザーの検索意図を考えておかないと浮かびません。

まずは自分で検索意図を把握してみて、ユーザーのためになるコンテンツを考える習慣をつけてください。

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高品質のコンテンツを設計する

検索意図に応える構成案を設計したあとは、最後はコンテンツ作り。コンテンツは上位表示されればOKではなく、クリック→読了→満足を与えて合格です。

では高品質のコンテンツを設計するには何が必要なのでしょうか？ 詳しくはGoogleが2019年10月1日にリリースした公式ブログ「Google のコア アップデートについてウェブマスターの皆様が知っておくべきこと」に書かれています。

ブログを要約すると高品質のコンテンツに必要なことは大きく次の2つ。

1. E-A-Tを高める
2. UX（検索体験）を最適化する

英単語を並べられても訳わかりませんので、噛み砕いて説明していきます。

「E-A-T」の高いコンテンツにする

E-A-TはGoogleの検索順位の評価ポイントの一つで、上の3つの頭文字を組み合わせたものです。Googleの『検索品質評価ガイドライン』で、E-A-Tは「ページ品質評価の最重要項目」と書かれているほど、コンテンツの品質に必要な要素。
つまり、E-A-Tを高めることが高品質のコンテンツを作る必須条件になるのです。

◎専門性を高める方法

• ジャンルに特化した情報量を多くする
• 専門家（スタイリストなど）に取材する
• 一次情報（実際に服を着た体験談）を書く

◎権威性を高める方法

• 著者名・運営会社名を開示する
• ドメインパワーの強いサイトから被リンクをもらう
• サイテーションを獲得する

◎信頼性を高める方法

• 情報を詳しく開示する
• 専門性の高いサイトから情報を引用する

必ずしも専門家になる必要はありません。上のような工夫次第で専門性の高い情報を届けることが可能です。

紹介したE-A-Tを高める方法は一部です。実際にコンテンツに入るときは、E-A-Tの解説に特化した記事もご覧ください。

関連記事：SEO対策に最重要のE-A-Tとは？3つを高める対策も紹介

UX（検索体験）を最適化する

画像出典：検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド

高品質のコンテンツに欠かせないのがUX（検索体験）の最適化です。
UX（User Experience）とは「ユーザーがコンテンツを通じて得られる体験」のこと。
簡単に言うと、以下の項目がUXの最適化に該当します。

• 読みやすい
• 使いやすい
• 分かりやすい

UXの最適化に参考になる資料が上の画像のGoogleの『検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド』。検索エンジンとユーザー両方の利便性を考えた具体例が書かれています。この中で主なポイントは次の3つ。

• 読みやすいテキスト
• スマホなどのモバイル対応の重要性
• 画像を最適化する

以上のような検索体験を最適化するWebサイトの土台づくりは「内部対策」と呼ばれるもの。詳しくは下記の記事を参考にしてください。

関連記事：SEOの内部対策ガイドと15のチェックリスト

コンテンツは作り終えてからが始まりである より良いコンテンツ作りのためには、ユーザーや検索エンジンから評価されているかを検証する必要があります。改善が必要であれば原因を探り、適切な改良案を見つけださないと単なる労力で終わってしまいます。コンテンツを分析するための無料ツールは「Googleアナリティクス」と「Google Search Console」がおすすめです。まだ設定していない方は、以下の記事を参考に必ず導入してください。
【入門版】Googleアナリティクスの設定方法&使い方【スタートアップガイド】
【入門版】Google Search Consoleの登録・設定方法&使い方【スタートアップガイド】

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【まとめ】上位表示されるコンテンツ設計に必要なこと

以上、ユーザーにとって良いコンテンツ設計を解説してきました。

整理すると、コンテンツ設計とは「ユーザーの検索意図に応えるコンテンツを作ること」。
設計の手順は以下の3ステップです。

1. 狙うべきキーワードを選定する
2. 検索意図に合った構成案を作る
3. 高品質のコンテンツを作る

以上を意識してユーザーに最適なコンテンツ設計を行ってください。SEOにはテクニックが重要ですが、それよりも先にユーザーの悩みに寄り添うことが大切です。

誰の何を解決するのか？を徹底して考え抜いてください。

また、今回はユーザーに焦点を当てましたが、検索結果で上位表示されるためには検索エンジンにも最適化したサイト設計が必要です。

検索エンジンに焦点を当てたコンテンツ設計は下記の記事を参考にしてください。

関連記事：【SEO対策入門】Google検索エンジンの仕組みと上位表示される要素を解説！

そして、ユーザーと検索エンジンに評価されるコンテンツ作りは以下を参考にしてください。

関連記事：コンテンツSEOで検索上位を狙う手法・メリットを詳しく解説【初心者向け】

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