今更聞けない！オウンドメディアとは？プロが初心者向けに徹底解説

2010年代中盤から注目されるようになってきた「 オウンドメディア 」

それに伴って オウンドメディア に参入する企業がどんどん増えてきました。 オウンドメディア で成功した企業の中には、売り上げが年600%増加するほど大きな伸びを見せているところもあります。

 

あなたの社内でも「 オウンドメディア を活用したマーケティング施策を考えるべきだ」という声を一度は聞いたことがあるのではないでしょうか？

 

とはいえ、 オウンドメディア とは何かを知らない人がまだまだ多いのが実際のところ。

• どんな知識があれば運用できるのか
• オウンドメディア は何をするのに有効なのか
• そもそも オウンドメディア を活用すべきなのか

 

この記事では、 オウンドメディア を多数運用している私が、「 オウンドメディア とは何か？」から「 オウンドメディア で期待できること」までをご紹介します。

「 オウンドメディア 」とはどんな意味なのか

最近「 オウンドメディア 」という言葉を耳にすることは増えてきたけれど、「実際のところ オウンドメディア って何？」とと思っている方も多いのではないでしょうか。ここでは、まず オウンドメディア の意味や位置づけについてご紹介していきます。

 

オウンドメディア とは「自社で所有するメディア」のことで、自社で運営して情報発信を行うWEBサイトやブログのことを意味しています。

単なるコーポレートサイトだけではなく、自社のサービスに関する会員サイト、自社からさまざまな情報を発信する情報サイトなど、運営内容は様々です。

そして、最近ウェブマーケティングで重要とされているのがトリプルメディアを活用したマーケティングです。

 

トリプルメディアとは、以下のメディアを指しています。

• オウンドメディア
• アーンドメディア（ソーシャル）
• ペイドメディア（WEB広告）

このトリプルメディアの１つが オウンドメディア で、その他のメディアを統合したり、補完するハブのような役割を担っています。

 

アーンドメディア（以下、本ページでは「ソーシャル」と記載）は、タイムリーな情報発信が適していることや、発信する文字数に限りがあることから、サービスの真意やブランド力といった企業価値の根幹部分を伝えきれない場合があります。
この伝えきれない部分を補い、より高い信用を得るのに重要なのが オウンドメディア です。

ペイドメディアに関しても、 オウンドメディア によってWEB広告では伝えきれない内容を補うことで、広告との相乗効果に繋がります。

 

オウンドメディア と コンテンツマーケティング の違い

現在、WEBマーケティング業界では、 コンテンツマーケティング も オウンドメディア 同様注目されています。

ただ、 オウンドメディア も コンテンツマーケティング も「ユーザーにとって有益な情報をいかに発信するか」という点を重視していることが共通しているので、混同されやすい用語です。

 

• オウンドメディア は媒体（プラットフォーム）

オウンドメディア とは、WEBサイト（主に CMS やブログ）等の媒体のことを指し、サイトを通して有益な情報をコンテンツとして発信していきます。

自社で管理できるため、自分たちがイメージした構成や世界観を取り入れて運用していくことが可能です。

 

• コンテンツマーケティング は手法（戦略）

コンテンツマーケティング とは、有益な情報を発信していくマーケティング手法のことを指しています。
利用する媒体は、 オウンドメディア はもちろんのこと、紙媒体やDM（ダイレクトメール）等も含まれます。

 

マスマーケティングと異なる点は、ターゲットを「自社の商品もしくはサービスに興味があるユーザー」にしていること。
「見込み客」もしくは「見込み客となり得るユーザー」に対して、コンテンツを届ける手法であることが特徴的です。

 

オウンドメディア を活用したマーケティングは、「 オウンドメディア マーケティング」とも呼ばれています。
インターネット社会となった現在、 オウンドメディア を使った コンテンツマーケティング がとても注目されています。

 

オウンドメディア が注目されている理由

なぜ今、 オウンドメディア がこれほどまでに注目されてきているのでしょうか。

 

大きな理由としてインターネット広告の増大があります。

2010年以降、インターネット広告の広告費は増加の一途を辿り、2017年の広告費は1兆5000億円を超えました。

参照：2017年、日本のインターネット広告費は1.5兆円。総広告費の1/4に迫る【電通調べ】

 

2012年のインターネット広告費は8,680億円なので、6年で2倍近く成長していることに。

これだけインターネット広告の出稿が増えると、広告費が高騰し費用対効果よく広告を出すのが難しくなります。

オウンドメディア は自社でサイト（ブログ）を運営するために、広告費の高騰に左右されずに運営することができます。
そのため、新たなマーケティング手段として注目を集めているのです。

 

オウンドメディア 運営の目的

オウンドメディア を運営する目的は何でしょうか。

 

まず、新規会員の獲得や販売促進などのマーケティングがあげられます。
また、マーケティング以外の採用などでも オウンドメディア を使うことができます。

 

オウンドメディア 運営の目的は、主に4つに集約されます。

1. 商品や企業の認知度・価値の向上
2. 新規顧客の獲得、既存顧客のエンゲージメント向上
3. 販売促進による売上向上
4. 採用活動の活性化

 

オウンドメディア の長所

オウンドメディア には大きく3つの長所があります。

 

• 企業価値やイメージの向上に繋がりやすい
• オウンドメディア は企業の資産になる
• 広告費の削減

順に見て行きましょう。

 

企業価値やイメージの向上に繋がりやすい

オウンドメディア は自社で発信するコンテンツをコントロールすることができるので、企業のブランドイメージや世界観をしっかりと作り上げていくことができます。

 

例えば、株式会社クラシコムが運営している北欧、暮らしの道具店では、温かい雰囲気の中で商品を自然な形で記事にしていて、月間のPVが1,300万、Instagramのフォロワーが76万人もいます。

 

このケースは、 オウンドメディア とInstagramを組み合わせて成功している例です。 オウンドメディア をうまく運営できると企業のイメージ向上に繋がり、顧客に伝えたい世界観を創り出すことができます。

 

オウンドメディア は企業の資産になる

WEB広告と異なる点としてよく挙げられているのが、 オウンドメディア で発信したコンテンツ（記事など）は永続していくことです。

 

Web広告は費用をストップするとコンテンツが見られなくなってしまうのに対し、 オウンドメディア に公開した記事などは永続的に閲覧可能。
コンテンツを増やせば増やすほど資産が貯まっていきます。
また、それを継続すればするほど オウンドメディア 自体の価値が上がっていきます。

 

広告費の削減

一度 オウンドメディア を立ち上げてしまえば、広告費をかけずに情報を発信することができます。

 

WEB広告などの従来型の広告は、広告を止めたら新規顧客はほとんど入ってこなくなります。
一方で、 オウンドメディア は、記事を公開してしまえば24時間365日働く営業マンとなって、自社の商品やサービスを紹介してくれます。

 

もちろん、 オウンドメディア を運営するためにはライティングや編集にかかる人件費が必要になります。
しかし、一度記事を作成してしまえば継続的な費用は必要なくなります。

 

オウンドメディア の短所

では、 オウンドメディア の短所はどのような点でしょうか。

オウンドメディア には育つまでに時間がかかる、継続が難しいといったデメリットがあります。

 

オウンドメディア を育てるのには時間がかかる

オウンドメディア を育てるのには時間がかかります。

 

オウンドメディア のメインの流入経路が「検索からの流入」になります。
そのために記事などのコンテンツを作成し集客を図るのですが、新規記事を作成してから順位がつき始めるまで平均3ヶ月から半年程度の時間がかかります。

 

また、SNSに関しても、フォロワーが増えなければ当然アクセスは増えません。
フォロワーを増やすまでには継続的な取り組みが必要になります。

 

インターネット広告は短期的な成果が望めますが、 オウンドメディア は中長期的な施策になるため、時間がかかります。
そのため半年〜1年以上のスパンをかけて行う必要があり、成果が出るまでの粘り強さが重要です。

 

専門性高く運用できる人が少ない

オウンドメディア はまだ歴史が浅いので、詳しい人が社内にいないケースがほとんどだと思います。
これも オウンドメディア の短所と言えるでしょう。

 

オウンドメディア の運営には、マーケティング、デザイン、編集、ライティングなど様々なスキルが必要。
初心者の方が オウンドメディア を運営しようとしても、多くの場合失敗してしまいます。

 

もし、 オウンドメディア を自社で運営しているのであれば、 オウンドメディア に詳しい業者に依頼するか、優秀なWEB編集者を自社で雇うようにしたほうが良いでしょう。

 

継続すること自体が難しい

上記のように、 オウンドメディア は育てるのに時間がかかるため、しっかりと戦略を立てて運用していくことが重要です。

 

しかし、社内のリソース不足で オウンドメディア マーケティング専任の担当者をつけることができず、継続すること自体が難しいというケースも多く存在します。

 

また、 オウンドメディア では記事執筆（ライティング）を行う必要がありますが、このライティングが思いのほか大変。
書き続けるモチベーションが続かないケースが多々あります。

 

オウンドメディア を運営していくうえでは、このような オウンドメディア の短所にどのように対応するかを考えることが大切です。

 

オウンドメディア マーケティングの種類

オウンドメディア マーケティングにはいくつかの種類があります。

ここでは、 オウンドメディア を運営する際に、どこからのユーザーの流入をメインとして考えていけばよいかをご紹介します。

 

SEO

オウンドメディア マーケティングの手法として最もポピュラーなのがSEOです。

SEOは「検索エンジン最適化」の意味で、Googleなどの検索エンジンで上位表示を目指すことをいいます。

 

Googleの検索回数は年2兆回と言われています。
その検索市場でたくさんの流入を得られれば、 オウンドメディア でかなりの成果が期待できます。

 

SEO対策によって成功している オウンドメディア は多数あります。
例えば、webマーケティングの情報を発信しているferretでは、月間2,500件のリードを獲得し、多くの見込み客を オウンドメディア を通じて集めています。

 

オウンドメディア マーケティングの主流ですので、 オウンドメディア を運営する際にはSEO対策を行うことを推奨します。

 

SNS

 

FacebookやTwitterなどを利用して流入を増やす オウンドメディア もあります。

例えば、トレンドに合わせたキャンペーンの告知や季節に関連した情報発信。
こちらを企業のSNSアカウントで拡散し、 オウンドメディア への流入に誘導するといったパターンです。

 

SNSを活用することで、下記のような相乗効果を生み出すため、 オウンドメディア と並行して運営する企業が増えています。

 

• SNSでは伝えきれない情報を オウンドメディア でより詳しく伝える。
• オウンドメディア でSNSの更新情報を発信し、SNSへ誘導することも。

 

うまく活用することで、ユーザー自身がSNSで拡散してくれることも。
一度コンテンツが「バズ」ると集客できるユーザー数が指数関数的に増えて行きます。

 

バランス型

様々なパターンがある中でおすすめするのが、さまざまなメディアをバランス良く利用する「バランス型」と呼ばれる方法です。

 

次の３つのパターンでそれぞれに最適なコンテンツを盛り込み、バランス良くユーザーの流入を得る方法です。いきなり全てを始めなくとも、自社に合うパターンだけを厳選して併用してみることがおすすめです。

 

• 検索型

検索型は、SEOに強く自然検索からのユーザーの流入がメインとなります。
そのため、ユーザーの流入が安定して多く見込めることがメリットです。
ノウハウ系のコンテンツやお悩み解決系のコンテンツが豊富に作れるサービスに適しています。

 

• SNS型

SNS型は拡散やシェアなどから集客を狙っていくパターンです。
話題性のあるコンテンツや、注目されそうなコンテンツがあるサービスに適しています。

 

• ブランド力を活用したブランド型

ブランド型は、既に認知度が高い企業やブランドに適しています。
ブランドワードと呼ばれる自社の社名やブランド名で直接的な検索を狙うパターンです。

 

オウンドメディア で期待できること

オウンドメディア を活用すると、どのようなことが期待できるのでしょうか。

オウンドメディア によってコンバージョンを獲得できますし、採用に繋がることもあります。

 

コンバージョン

「コンバージョン」とはサイト上での目標を達成する指標のことです。

商品やサービスによってコンバージョンとするものは異なりますが、「購入」「問い合わせ」「資料請求」「会員登録」などを指標とする企業が多いようです。

 

オウンドメディア を充実させることがSEO対策に繋がり、ユーザーのサイトへの流入数も向上していきます。
そして、数多くの人が訪れるサイトで自社のサービスをアピールすることで、たくさんのユーザーに興味を持ってもらうことができます。

 

流入ユーザーの母数が増えれば増えるほど、コンバージョンの増加も望めることでしょう。

サイトを訪れ興味を持ったユーザーは、そのまま商品を「購入」するかもしれないですし、比較・検討するために「資料請求」や「問い合わせ」をするかもしれません。
継続的に情報を得たいために「会員登録」をする可能性もあります。

 

サイト内でしっかりとコンバージョン導線を描くことで、コンバージョンの達成率がアップする確率は高まっていきます。

 

採用

採用を強化したい企業であれば、人材確保のために オウンドメディア を使うこともできます。

 

自社の社風や理念がイメージしやすい オウンドメディア を制作し、「一緒に働いてみたい」「こんな企業で働いてみたい」と思わせるような魅力的なコンテンツを打ち出すことで、人を集めやすくなります。

 

また、採用する側とされる側のギャップを防ぐことにも繋がります。

求人媒体を利用して採用活動を行うのも１つの手段ですが、 オウンドメディア を通して応募してきた人は、通常の求人媒体から応募してきた人よりもその企業のファンである可能性が高いです。
そのような人材は、内定辞退や採用後の離職などのリスクも低く、企業側にとってもメリットが大きいことが窺えます。

 

 

購買促進

オウンドメディア は、サイトへ訪れてもコンバージョンにすぐに繋がらない場合や、他社の商品と迷って検討しているユーザーなど、準顕在層への購買促進にも有効です。

 

購買を検討しているユーザーが求めていそうな有益な情報を発信することでコンバージョンに繋がるケースや、スリープ顧客へ向けてお得なキャンペーンを打ち出してでコンバージョンに繋がることもあります。

すぐにコンバージョンに至らなくとも、 オウンドメディア で購入イメージを持たせることや企業への信頼度を向上させていくことが「後押し」となり、ユーザーの購買意欲を喚起する効果が期待できるのです。

 

まとめ

今回は初心者向けの方向けに、さまざまな面から オウンドメディア について紹介させていただきました。

 

オウンドメディア とは

• 自社が所有するサイトやブログのことを指す。
• WEB広告やソーシャルメディアの補完に有効。（相乗効果を得やすい）

 

オウンドメディア でできること

• SEO対策ができる。
• 広告費の削減に繋がる。
• 採用強化、認知度アップに繋がるブランディングができる。
• コンバージョン数の増加に繋がる。
• 購買促進に繋がる。

 

オウンドメディア では、サイトを通じてユーザーへ何を発信したいのか、ユーザーにどのような価値を与えたいのか、そして最終的にはどんな行動をしてもらいたいのかをしっかりとイメージして運営していく必要があります。
その点をしっかりと考慮して運営していけば、価値ある オウンドメディア になっていくことでしょう。
良質な オウンドメディア で、マーケティングの幅を広げていってください！

 

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